品牌最缺的不是情绪价值，是把用户当人
一、现在很多品牌，看起来很懂人，其实很不像人我最近越来越怕听到一个词：情绪价值。不是这个词不好，是它快被品牌用坏了。一件产品卖不动，叫缺少情绪价值；一场活动没人转发，叫情绪浓度不够；一篇小红书没人收藏，叫没有击中用户心智。会议室里一圈人点头，屏幕上写着“以用户情绪为核心，构建品牌长期陪伴关系”。听着挺高级。但你把这句话念给一个刚下班、挤完地铁、只想点个外卖的人听，他大概率只想问：你到底想说啥？很多品牌的问题，不是不会讲情绪，而是讲得太像品牌了。用户明明只是想买一瓶好用的洗发水，你非要说“重启生活秩序”；用户只是想给孩子买个不硌脚的鞋，你非要说“陪伴每一步成长”；用户只是想在618少花点钱，你非要说“犒赏更好的自己”。不是不可以。但说多了，就像一个人每天站在你旁边朗诵朋友圈文案。你知道他可能是好意，但你真的会想离远一点。我觉得品牌今天最缺的，不是更复杂的方法论，也不是更高级的情绪词。是人味。人味不是土，不是低级，也不是把文案写成“家人们冲”。人味是你真的知道用户在什么场景里使用你，知道他为什么犹豫，知道他有哪些小烦恼、小尴尬、小算盘，也知道他不是一个“目标客群画像”，而是一个会累、会烦、会贪便宜、会怕麻烦、也会被一句真话打动的人。品牌一旦忘了这一点，就会变成很奇怪的东西：嘴上天天说用户，心里装的全是KPI。用户当然能感觉到。二、人味不是煽情，是把用户从“人群”还原成“人”营销人特别喜欢给用户起名字。精致妈妈、新锐白领、小镇青年、Z世代、银发人群、高净值女性、都市轻中产、悦己型消费者。每个名字都像研究报告里走出来的。问题是，一个真实的人不会这样介绍自己。她不会说：“你好，我是都市轻中产，具备中高消费能力，对品质生活有较强追求。”她会说：“我今天真的不想做饭。”她会说：“这个面霜贵是贵，但我怕烂脸。”她会说：“我不是买不起，我是不想当冤种。”她会说：“孩子穿这个会不会热？别跟我讲科技面料，你就告诉我夏天会不会闷。”这就是人味的入口。品牌要做的第一件事，不是继续细分人群，而是把那些被报告洗掉的真人话捡回来。我见过一些品牌做用户访谈，最后整理出来的结论特别漂亮：用户追求高效、品质、安心、愉悦、仪式感。这五个词当然都对。但它们太干净了，干净到不像生活。真实生活里，高效可能是“我早上再多洗一个步骤就会迟到”；品质可能是“别用两次就坏”；安心可能是“别让我妈看了说不靠谱”；愉悦可能是“拆快递那一下挺爽”；仪式感可能是“周五晚上我想奖励自己一杯奶茶，别教育我控糖”。你看，同样是洞察，写成人话以后，它就有画面了。品牌不是不能做用户分层，但分层只是地图，不是人本身。如果一个团队看用户，只能看见年龄、城市、收入、兴趣标签、转化率、客单价，那它做出来的营销再精致，也会冷。因为它看见的是数据里的“人群”。不是生活里的“人”。三、最有人味的品牌，通常先承认用户没那么完美很多品牌文案有一个通病：它默认用户永远体面、积极、自律、向上。买咖啡，是为了开启高效一天。买运动装备，是为了成为更好的自己。买护肤品，是为了从容面对岁月。买收纳盒，是为了重建生活秩序。听起来都没错。但问题是，人不是每天都这么体面。人也会懒，会拖延，会买了健身卡不去，会一边说减肥一边点炸鸡，会把收纳盒买回家以后继续乱放，会在大促前认真比价三小时，最后因为一张五元券没用上生半天气。这才是真人。品牌如果只服务一个理想化的用户，就很容易写出那种“正确但没用”的话。比如卖代餐，别总说“科学管理身材”。有些人只是晚上十点饿了，不想再点烧烤，也不想啃黄瓜啃到怀疑人生。卖洗衣凝珠，别总说“洁净科技”。有些人只是讨厌倒洗衣液倒多倒少，瓶口还黏糊糊。卖儿童鞋，别总说“陪伴成长”。父母更关心的是：孩子跑起来会不会摔，鞋头会不会踢坏，穿脱会不会每天早上吵架。卖速食，别总说“治愈忙碌生活”。很多时候它治愈不了生活，它只是让一个不想做饭的人今天不至于乱吃。这已经很好了。品牌要敢于承认用户的普通、狼狈和不完美。不是嘲笑用户，而是站在用户那边说：我懂，你也不用装。很多所谓情绪价值，就藏在这种“你不用装”的瞬间里。用户不是因为你讲了一个宏大的价值观才喜欢你。很多时候，他只是觉得：这品牌好像真的知道我一天怎么过。这就够难了。四、给品牌营销人的一张“人味自检表”如果你正在写一篇推文、做一场活动、改一条卖点、准备一个618页面，我建议先别急着问“有没有高级感”。先问问有没有人味。下面这张表可以直接拿去用。它不神秘，但能挡掉很多会议室味儿。自检问题有人味的做法没人味的做法1. 这句话像真人会说的吗“夏天通勤，别让妆先下班”“打造夏日精致通勤场景解决方案”2. 用户的具体麻烦是什么热、累、怕贵、怕麻烦、怕踩坑、怕被笑高效、品质、升级、焕新、悦己3. 有没有真实场景地铁、办公室、厨房、浴室、孩子上学前、晚上十点泛泛而谈“都市生活”“品质日常”4. 有没有承认用户的小算盘想省钱、想省事、想不出错、想被夸假设用户永远理性、积极、优雅5. 证据是不是听得懂使用前后、价格对比、真实评价、风险提醒专利、黑科技、权威背书堆满一页6. 品牌姿态是不是太端像朋友提醒一句像领导做年度总结7. 用户能不能接一句话“对，我就是这样”“这和我有什么关系”这张表里最关键的是第七条。一条好文案、一个好活动、一次好传播，最后都应该给用户留下一个能接话的位置。用户可以说“我也是”。可以说“太真实了”。可以说“转给我们老板看看”。可以说“这不就是我妈吗”。可以说“笑死，但确实”。只要用户愿意接话，传播就有机会继续往下走。品牌最怕的是把话说得太满、太端、太像标准答案。标准答案没有错，但标准答案不好聊。营销不是写申论。尤其在社交媒体上，品牌不是来交满分作文的，而是来进入对话的。你得先像个人，用户才愿意把你当成对话对象。五、真正的人味，最后要落到产品和动作上当然，人味不能只停留在文案里。如果产品不好用，客服不回话，价格机制绕得像奥数题，退换货流程像闯关游戏，那文案再有人味也没用。用户会觉得你是一个会说漂亮话的麻烦制造机。品牌的人味，最后要落到动作上。比如：■ 你能不能把优惠说清楚，不要让用户算半天还不知道怎么最便宜？■ 你能不能在详情页承认适用边界，而不是把所有人都说成适合？■ 你能不能把差评里的真实问题拿出来改，而不是只让客服复制“亲亲很抱歉”？■ 你能不能给老用户一点体面，不要每次都让新客价比老客香？■ 你能不能在用户犹豫时给证据，而不是继续喊“闭眼入”？■ 你能不能在产品不适合某些人时，直接说“不建议你买”？最后一条很难。但我越来越觉得，会说“不建议买”的品牌，反而更像人。因为真人朋友不会什么都劝你买。他会说：这个你用不上，别浪费钱。这个适合你，那个不适合。这个便宜但麻烦，那个贵一点但省心。品牌如果能做到这一点，信任感会比十句“为用户创造价值”更强。人味不是把品牌人格做得多活泼，也不是让官号天天卖萌。人味是具体、诚实、体谅、有边界。具体，是你知道用户在哪个场景里烦。诚实，是你不把所有卖点都吹成改变人生。体谅，是你替用户省一点脑子、省一点时间、省一点被坑的风险。有边界，是你知道自己能解决什么，也知道自己解决不了什么。做到这几点，品牌不一定马上爆。但它会慢慢变得可信。可信，在今天已经是很稀缺的增长资产了。结语我不反对品牌讲情绪价值。只是很多品牌讲着讲着，忘了情绪是人身上的东西，不是PPT里的模块。人会累，会烦，会心动，会算账，会怕麻烦，会嘴上说不买了结果半夜又打开购物车。人不是标签，不是画像，不是“高潜客群”，更不是一串可以被自动化触达的手机号。品牌越想增长，越不能只把用户当流量。流量会来，也会走。人如果真的被理解，会留下来，还会帮你说话。所以，下次写文案之前，不妨先把那些大词删掉一半。少一点“赋能”“升级”“焕新”“心智”。多写一点真实生活：上班路上、厨房水槽边、孩子书包里、晚上十点的外卖软件、618凑满减凑到头疼的购物车。品牌最缺的不是情绪价值。是把用户当人。
别再临时抱佛脚了，618品牌增长资料包现在就该建起来
一、618最怕的不是没创意，是全公司都在临时找资料我一直觉得，大促前最荒诞的画面，不是品牌开会到半夜。而是开了三小时会以后，大家终于达成一个共识：先去找点资料。找什么？竞品最近在卖什么，达人去年带过什么，同类品牌怎么做预售，小红书爆文长什么样，抖音直播间怎么讲卖点，天猫详情页怎么写，京东价格带怎么打，私域群里要发什么，老板还要一份“简单但有洞察”的复盘模板。简单但有洞察。这句话和“预算不多但要出圈”一样，是营销行业的两大玄学咒语。618快到的时候，很多品牌的问题不是不会做营销，而是资料系统太散。产品资料在产品同事那里，用户洞察在市场部网盘里，达人名单在媒介同事的表格里，竞品截图在某个已经沉底的群聊里，去年复盘在一个叫“最终版真的最终版2”的PPT里。然后大家开始临时拼命。临时找竞品。临时翻案例。临时问达人报价。临时改卖点。临时做海报。临时写脚本。临时复盘为什么又临时了。我见过太多品牌，把618当成一场创意战。其实大促更像一场资料战。谁的资料更完整，谁的判断更快，谁的协同成本更低，谁就更容易把钱花在刀刃上，而不是花在会议纪要和情绪管理上。所以今天不写宏大趋势。直接给一份品牌营销人员可以照着建的「618增长资料包」。它不负责让你一夜爆红，但至少能帮你少做几件蠢事：少拍脑袋，少临时找图，少凭感觉选号，少把去年已经踩过的坑再踩一遍。大促不是灵感比赛。大促是资料、节奏、执行和复盘的综合体检。平时身体不好，618当天靠喊口号是没用的。最多喊得比较有仪式感。二、第一张表：选品资料库，先搞清楚这次到底卖什么大促前最容易吵起来的问题是：主推什么？老板想推战略新品，销售想推库存压力大的老品，电商想推转化最稳的爆品，品牌想推调性最高的形象款，财务想推毛利最高的产品。每个人都对。但消费者不管你们谁对。消费者只关心一件事：这个节点，我为什么现在买你？所以选品资料库的第一原则是：不要从“公司想卖什么”开始，而要从“用户现在为什么会买”开始。建议品牌在618前，把所有候选产品放进一张表里，至少补齐这九列：资料字段要回答的问题判断意义产品名称这次候选主推什么避免口头讨论跑偏用户需求用户为什么在618买它判断需求强弱价格带到手价落在哪个区间判断是否进入心理低价折扣机制直降、满减、赠品、套装还是会员价判断优惠是否容易被理解毛利空间打完折还能不能活避免卖得越多亏得越稳库存状态备货够不够、库存是否健康避免爆了没货，没爆一仓库历史表现去年/上次大促卖得怎样识别真爆品和假希望内容素材有没有真实卖点、场景、口碑、测评判断能不能被种草竞品动作同类产品怎么定价、怎么送赠品判断竞争烈度然后给每个产品打一个简单的优先级：类型适合角色判断标准操作建议流量款拉新、冲成交需求广、价格敏感、折扣清晰重点投放，承接新客利润款提升客单和毛利复购强、组合空间大、赠品好设计做套装、会员权益、加购形象款建品牌感和内容调性新品、高端款、联名款、故事性强做内容种草，不要强压成交清仓款释放库存库存高、价格空间足不要伪装成品牌升级，老实促销这里最重要的是诚实。清仓就是清仓，不要非说成“生活方式焕新”。用户不傻，只是有时候懒得拆穿你。新品就是新品，就不要指望它在618第一天承担老爆品的转化任务。新品需要解释，老品需要提醒，爆品需要证明便宜，利润款需要设计组合。不同产品承担不同任务。很多大促方案失败，不是创意不行，而是产品角色一开始就错了。让形象款扛GMV，让清仓款讲品牌升级，让新品承担即时转化，让利润款打到骨折。这不是营销策略。这是让每个产品都去演它不擅长的角色。最后台上很热闹，台下没人买票。三、第二张表：内容资料库，把卖点翻译成用户听得懂的话选品定下来以后，第二个坑马上出现：内容怎么做？很多品牌的内容资料，只有一份产品卖点表。成分、工艺、参数、规格、专利、技术、产地、奖项，密密麻麻，看起来很专业，读起来像说明书成精。问题是，用户不是来参加产品经理答辩的。用户刷到一条内容，最先问的不是“你用了什么技术”，而是“这跟我有什么关系”。所以内容资料库要做的事情，是把产品卖点翻译成四类内容资产。内容资产作用示例写法适合渠道痛点句让用户停下来“夏天最烦的不是热，是刚出门妆就开始投降”抖音、小红书、朋友圈场景句让用户代入“通勤包里放一支，下午开会前补一下气色”小红书、私域、详情页证据句让用户相信“连续使用7天后，油光明显减少；敏感肌先做局部测试”详情页、直播间、种草笔记行动句让用户下单“618这组更适合囤，两件装比单买省XX”直播间、私域、货架页注意，不是每一句都要写得惊天动地。营销人有时候特别容易犯一个毛病：明明卖的是一瓶洗发水，非要写出“重启人生秩序感”。用户只是头油。你不要吓他。我建议每个主推产品至少准备一张「卖点翻译表」：原始卖点用户语言使用场景内容角度可做素材温和配方洗完不拔干，敏感期也不容易慌换季、熬夜、出差换季急救对比图、体验笔记大容量套装一次囤够，不用每个月想起这事家庭、办公室、宿舍618囤货囤货清单、家庭场景轻便便携包里不占地，随手拿出来用通勤、旅行、健身随身解决方案包内物品图、旅行清单高颜值包装送人不尴尬，放桌上也好看送礼、节日、办公室礼物感礼盒开箱、桌面美学然后再把这些内容拆成渠道版本：渠道内容重点不建议怎么做小红书真实体验、场景、对比、清单不要像品牌广告，太端会被划走抖音前3秒钩子、冲突、演示、结果不要一上来讲品牌历史微信公众号方法论、资料包、深度解释不要只发促销海报私域群具体优惠、老客权益、下单提醒不要每天刷屏“家人们冲”直播间利益点、信任背书、即时转化不要让主播背产品手册内容资料库的目标，不是让所有内容长得一样。恰恰相反，是让所有内容从同一个核心卖点出发，在不同渠道说不同的人话。同一个卖点，在小红书是“真实使用体验”，在抖音是“3秒看到效果”，在私域是“老客现在买最划算”，在直播间是“为什么这组比单买值”。如果一个卖点只能在PPT里成立，到了短视频、图文、直播和私域都说不清，那它大概率不是真卖点，只是内部自我感动。内部自我感动，在618期间没有转化率。只有加班率。四、第三张表：达人和投放资料库，别再用粉丝量安慰自己大促前选号，是另一个大型玄学现场。很多品牌嘴上说精细化，表格里还是三件套：粉丝量、报价、预估播放。这三项当然要看，但只看这三项，基本等于相亲只看身高、工资和证件照。不能说没用，只能说离过日子还差很远。618的达人资料库，至少要补齐六类信息：维度具体看什么为什么重要人群匹配粉丝性别、年龄、城市、消费能力、兴趣决定有没有买你产品的人内容匹配达人平时内容是否自然适合植入决定广告会不会尴尬品类经验是否带过同品类或相近品类决定沟通成本和转化预期数据稳定近30-90天播放、互动是否异常防止被偶然爆款骗了评论质量评论里是真讨论还是水军排队判断真实影响力合作风险是否频繁翻车、争议、低俗、虚假宣传避免省了选号时间，花钱买危机公关我特别建议加一列：“为什么是他/她”。这列很残酷。因为很多达人放进表格以后，你问一句“为什么选他”，答案会变成：“粉丝多。”“报价合适。”“竞品投过。”“老板认识。”最后一个理由尤其有杀伤力。它通常能击穿所有策略讨论。但如果一个达人无法用一句清楚的话说明“为什么适合这款产品”，就先别急着投。大促预算不是许愿池，不能把硬币扔进去就期待锦鲤上岸。可以用这张快速筛选表：判断问题通过标准不通过信号他的粉丝会买这个品类吗评论区经常出现真实需求评论全是“好美”“姐姐贴贴”但没人问产品他的内容能自然讲这个产品吗产品能进入日常场景植入只能靠硬转场他过去带货/种草是否稳定多篇内容都有中等以上表现只有一条爆款撑门面他有没有可信证据有测评、对比、长期使用、专业背景只有情绪夸赞，没有细节他适合什么任务拉新、种草、转化、背书、破圈至少明确一项什么都想要，最后什么都一般投放资料库也是一样。不要只记录“花了多少钱、出了多少曝光”。要记录渠道任务：渠道任务适合指标不要用错的指标种草蓄水收藏、评论、搜索增长、加购不要只看即时成交转化收割ROI、转化率、客单价、成交成本不要被播放量迷惑品牌曝光覆盖人数、话题声量、品牌搜索不要强行要求每条都卖货私域激活老客复购、社群点击、会员成交不要只看群消息阅读内容测试不同卖点点击率、完播率、互动率不要一条内容定生死很多品牌投放失败，不是没有预算，而是每一笔预算都背着不属于它的KPI。种草内容要即时ROI，品牌曝光要立刻成交，私域群要承担拉新，直播间还要顺便塑造品牌心智。这就像让一个人同时负责做饭、唱歌、开车、报税和情绪陪伴。不是不努力，是不科学。五、第四张表：复盘资料库，把这次大促变成下一次的资产大促结束后，最常见的复盘模板是：GMV多少，ROI多少，曝光多少，成交多少。然后得出三个结论：成绩来之不易。问题仍然存在。下次继续优化。这三句话如果写进复盘里，不能说错，只能说像没有写。真正有价值的复盘，不是给老板一个体面交代，而是给下一次大促留下可复用资料。建议品牌把复盘资料库拆成四个部分：复盘模块要沉淀什么下次怎么用产品复盘哪些产品卖得好/差，原因是什么调整下一次选品池内容复盘哪些卖点、标题、封面、脚本有效形成内容模板库达人复盘哪些达人真实有效，哪些只是好看更新达人白名单/黑名单渠道复盘哪些渠道适合蓄水、转化、召回优化预算分配复盘里最该保留的，不是最终数字，而是过程证据。比如：■ 哪个卖点带来的收藏最高？■ 哪个价格机制用户最容易理解？■ 哪个达人评论区出现了真实购买问题？■ 哪条短视频前3秒留存明显更好？■ 哪个私域话术被用户反感？■ 哪个赠品看起来热闹但并没有提升转化？■ 哪个渠道投放看似便宜，实际后链路很差？■ 哪个产品被低估，下次应该提前加码？这些东西才是资产。GMV数字当然重要，但数字自己不会告诉你下次怎么做。数字只是结果，资料库才是原因。我建议每次618后，强制输出五份文件：文件内容负责人选品复盘表产品角色、价格、库存、转化、毛利、问题电商/产品内容素材库高表现标题、封面、脚本、图文、评论反馈市场/内容达人合作档案报价、数据、沟通效率、真实效果、风险备注媒介渠道投放看板预算、消耗、ROI、转化路径、渠道任务投放/增长下次行动清单保留、加码、停止、测试四类动作项目负责人尤其是最后一张「下次行动清单」，非常关键。不要写“加强内容质量”。这句话太正确了，正确到没有任何用。要写具体：动作类型示例保留保留A产品的两件套机制，转化率稳定高于单品加码加码B类达人，粉丝量不大但评论区购买问题多停止停止C渠道大规模投放，曝光便宜但加购率低测试下次测试“场景痛点型标题”对比“价格利益型标题”这才叫复盘。否则复盘会变成一种公司仪式：大家坐在会议室里，认真地说一些不会得罪人的废话。说完以后，文件归档，经验失忆。下一次大促，又从“先去找点资料”开始。很熟悉吧。结语618对品牌来说，从来不只是一次促销。它是一次压力测试：测试你的选品判断、内容能力、达人管理、渠道分工、私域运营和组织协同。很多品牌看起来是在输给流量变贵、消费者谨慎、平台规则变化。其实更常见的是输给自己的资料混乱。该沉淀的没有沉淀，该复用的没有复用，该避开的坑每年都换个姿势再踩一次。所以，今天这篇文章最想说的不是“618怎么爆”。爆不爆有运气，也有预算，还有平台算法的脸色。这个脸色，有时候比甲方还难伺候。但品牌至少可以先做到一件更确定的事：把资料建起来。选品资料库，让你知道卖什么。内容资料库，让你知道怎么说。达人和投放资料库，让你知道钱该花给谁。复盘资料库，让你知道下次怎么更聪明。真正能跨越周期的品牌，不是每年618都临时开悟一次，而是能把每一次大促都变成下一次增长的资料资产。别等到所有人都在群里问“有没有参考案例”的时候，才想起建资料包。那时候不是没有资料。是大家都快没有耐心了。
药水杨梅出事后，所有卖应季水果的品牌都该紧张一下
一、一颗杨梅坏掉的，不只是一个摊位的生意今天抖音热榜上，“漳州药水杨梅事件5人被刑拘”和“人民锐评药水杨梅事件”都在前排。旁边还有一个很应景的热点：“云南已进入最佳赏味期”。这几个词放在一起，有点黑色幽默。一边是最佳赏味期，一边是药水杨梅。消费者刚准备打开钱包迎接夏天，结果夏天先给他上了一节食品安全课。课程免费，学费从信任里扣。这种事最麻烦的地方，不是某几个违法商贩被抓。抓人当然重要。但对整个行业来说，更大的问题是：消费者从来不会精确地区分“这个摊位有问题”“这个产地有问题”“这个品类有问题”“这个季节的水果是不是都有点问题”。用户没那么多耐心，也没义务替行业做风险归因。他只会在下单前多想半秒：这玩意儿是不是也泡过？这半秒，就够很多品牌难受了。因为生鲜水果这门生意，卖的从来不只是水果。它卖的是“当季”“新鲜”“自然”“产地直发”“刚摘下来”“小时候的味道”。这些词听起来都很干净，干净到好像只要打在海报上，水果就自动完成了道德净化。可惜消费者现在没那么好糊弄。以前你说“现摘现发”，用户脑子里是果农、阳光、山坡、竹筐。现在一出事，用户脑子里可能多了一个桶，桶里不知道泡着什么。品牌最怕的不是竞争对手降价。品牌最怕的是，消费者开始脑补。二、食品安全翻车，最先死的是所有漂亮形容词食品品牌最爱用形容词。天然。新鲜。应季。原生态。无添加。产地直采。爷爷奶奶都爱吃。孩子吃了也放心。这些词不是不能用，但它们有一个共同问题：平时看起来很高级，一出事就很尴尬。因为食品安全事件会让所有形容词瞬间变成废话。你说“天然”，用户问天然到什么程度？你说“新鲜”，用户问新鲜之前泡没泡？你说“产地直发”，用户问中间谁碰过？你说“孩子放心吃”，用户问那你孩子吃了吗？这时候品牌公关再发一篇“我们一直高度重视食品安全”，基本没什么用。这句话的含金量，大概等于小区门口饭馆墙上的“本店郑重承诺使用放心食材”。大家都承诺。承诺完该翻车还是翻车。生鲜行业尤其麻烦。它不像手机、汽车、家电，出了问题还可以拆机、检测、召回、写技术说明。水果这种东西太日常、太近身、太入口。一旦出事，用户的情绪不是“产品体验不好”，而是“你是不是拿我身体开玩笑”。这就不是客服能解决的事。客服最多说“亲亲这边给您补偿五元优惠券”。用户心里想的是：我谢谢你，五块钱买不了肠胃自由。所以食品品牌不要把食品安全当成后台流程。对消费者来说，食品安全不是流程，是底线。底线这东西，平时没人夸你守得好，一旦破了，所有漂亮话都会被反过来读。“新鲜采摘”会变成“新鲜泡制”。“酸甜多汁”会变成“科技狠活”。“产地直达”会变成“风险直达”。你看，中文很神奇。品牌文案想转向，只需要消费者换一个心情。三、应季生意最该怕的，是被一颗老鼠屎拖进公共怀疑很多人会说，药水杨梅只是个别现象，不能代表整个行业。这话当然对。但市场传播从来不是法庭审判。法庭讲证据链，消费者讲安全感。你可以证明“不是所有杨梅都有问题”，但你很难阻止消费者先暂停购买。这就是应季生意的脆弱性。水果旺季很短，信任修复很慢。杨梅、荔枝、樱桃、草莓、阳光玫瑰，都是靠季节窗口赚钱。窗口一共就这么长，消费者犹豫几天，品牌可能就错过一轮销售节奏。更麻烦的是，很多应季水果的营销话术高度相似。今天这个产地说“爆汁”，明天那个主播说“秒杀水果店”，后天另一个团购说“果农直发亏本冲量”。大家文案都像从同一个模板里长出来的，只是把水果名换了一下。这种时候，一个品类出事，其他品类也会被拖进怀疑链。用户不是食品检测专家。他不会逐项判断你有没有泡药水、有没有打蜡、有没有催熟、有没有染色。他只会用最朴素的方式保护自己：先不买。别怪用户敏感。用户这些年被训练得够专业了。买直播间商品要看是不是贴牌，买牛奶要看配料表，买零食要看代工厂，买水果还要怀疑是不是泡过。再这么发展下去，消费者下单前需要先修一个食品工程本科。品牌还天天说要降低决策成本。你先别给消费者增加生存技能点，就算功德无量。所以，应季水果品牌真正要做的，不是事件出了以后急着切割：“不是我们。”这三个字当然要说，但不够。更重要的是，你得提前建立一套能被消费者看见的可信机制。不要等出事了才把检测报告从抽屉里翻出来，像公司年会抽奖一样突然宣布：其实我们一直有。一直有，但消费者不知道，等于没有。四、给生鲜品牌的信任自检表：别只会说“放心吃”“放心吃”是食品品牌最常用、也最容易废掉的一句话。因为放心不是你让用户放心，用户就放心。放心是你把该公开的东西公开，把该解释的链路解释清楚，把该承担的责任承担起来，用户才可能勉强给你一点信任额度。注意，是勉强。现在的消费者不是没有信任能力，是信任额度被太多品牌透支过。大家都说自己靠谱，结果翻车时一个比一个会写声明。声明写得像高考作文，责任承担得像选填题。生鲜品牌要想在这种热点里不被误伤，至少先过一遍这张表：问题不要只写在内部PPT里1. 你的产地链路能不能被看见？产地、采摘、分拣、运输、仓储，别只说“源头直采”。源头是谁，直采到哪，中间谁负责？2. 你的检测信息能不能被普通人看懂？不要甩一张密密麻麻的报告截图。用户不是质检站实习生。关键指标、检测时间、检测机构、抽检批次要讲人话。3. 你的异常处理有没有提前说清楚？坏果怎么赔？疑似质量问题怎么处理？平台、商家、产地谁负责？别等用户投诉了才临时表演积极。4. 你的主播和销售有没有少吹一点？“全网最低”“闭眼入”“老人孩子放心吃”这种话少说。食品不是手机壳，别把安全感卖成情绪口号。5. 出事时你能不能别先甩锅？如果第一反应是“个别商户行为，与本品牌无关”，那消费者也可以说“个别购买行为，与我的钱包无关”。这张表看起来不复杂，但很多品牌做不到。原因也简单：大家更愿意花钱做海报，不愿意花力气做信任基础设施。海报看得见，流程看不见；投放能立刻出数据，检测只能防止坏事发生；主播一句“家人们冲”能带来成交，供应链一句“这个环节有风险”只会让老板皱眉。于是品牌越做越会讲故事，消费者越买越像侦探。最后变成一个很荒诞的局面：品牌说自己天然，消费者负责求证；品牌说自己安全，消费者负责怀疑；品牌说自己直采，消费者负责想象中间有没有桶。这不是品牌经营，这是把信任成本外包给用户。结语药水杨梅事件真正提醒品牌的，不只是“不要违法”。这话太基础了。拿它当经营建议，跟提醒司机不要闭眼开车差不多。它真正提醒的是：食品品牌的信任，不是出事后靠声明补回来的，而是平时一点点建出来的。当消费者相信你时，一句“应季新鲜”能让人想起夏天；当消费者不相信你时，同一句话能让人想起药水桶。品牌别怪用户多疑。用户只是学乖了。如果你卖的是入口的东西，就别只想着把包装拍得多好看，把主播话术写得多热闹，把产地故事讲得多感人。先把链路讲清楚，把检测说人话，把赔付做明白，把夸张话术收一收。不然你以为自己卖的是杨梅、荔枝、樱桃、草莓。用户看到的可能是：一个又一个需要自己承担风险的小红点。应季水果当然值得吃。但前提是，别让消费者每次下单都像在参加食品安全盲盒。
南北早餐吵上热榜，品牌别把烟火气做成地域PPT
一、早餐最怕的不是难吃，是被品牌讲得太像开会今天抖音热榜第一是“首届南北早餐争霸赛”。我看见这个题，第一反应不是谁赢。早餐这种东西，一旦开始争霸，营销部门就该紧张了。因为再往下走一步，很容易从“豆浆油条对胡辣汤”变成“地域文化内容战役项目复盘”。听起来就噎得慌。早餐本来是最有人味儿的生意：赶地铁前抓一个包子，宿醉后喝一碗热汤，冬天手里捧着豆浆，夏天站路边嗦粉。它不高级，不精致，甚至经常有点狼狈。但它真实。很多品牌一碰到这种热点，就忍不住把真实生活做成 PPT：“以南北饮食文化差异为切入点，撬动地域身份认同，构建早餐消费心智。”你看，明明是吃早饭，硬是写出了开季度会的窒息感。这就是今天想说的事：南北早餐吵上热榜，品牌可以蹭，但别把烟火气蹭没了。用户不是来听你讲文化母题的。用户是想说一句：我这边的早餐，才是人间正道。这个情绪很小，但很强。小到只是一碗粥、一根油条、一个烧麦；强到它背后藏着家乡、习惯、童年、上班路和“我就爱吃这个你管得着吗”。品牌如果看不懂这一层，只会做一张“南北早餐大PK”的海报，基本等于给用户端上了一份热乎的模板。还不如路边摊老板一句“老样子？”有品牌资产。二、地域营销最容易翻车的地方：你以为在共鸣，其实在冒犯南北早餐这种话题，天然适合传播。有冲突，有立场，有参与门槛。谁都吃过早饭，谁都能吵两句。你说北方早餐顶饱，我说南方早餐精细；你说豆腐脑必须咸，我说甜豆花才是文明曙光。吵归吵，大家心里都知道，这是玩笑。品牌最容易出问题的地方，是把玩笑当战场。一上来就搞“南方人不懂早餐豪迈”“北方早餐太粗糙”“谁才是真正的早餐之王”。这种话个人说叫抖机灵，品牌说就容易变成找骂。因为个人可以嘴欠，品牌不行。品牌嘴欠，公关要加班。地域营销有一个很朴素的原则：你可以帮用户表达优越感，但不要替用户制造鄙视链。前者是“我家早餐真香”。后者是“你家早餐不行”。差一个字，评论区差一个火葬场。我见过太多品牌犯这个毛病。做城市营销时非要排名，做地方美食时非要踩一捧一，做节日借势时非要代表某一类人。最后用户没觉得被理解，只觉得你欠。尤其是早餐。早餐不是奢侈品，不需要你定义谁更高级。早餐是日常生活里最不装的一顿饭。你越想把它讲得宏大，越容易显得离谱。一碗胡辣汤不需要品牌赋能。它需要热，辣，别掺水。三、真正会做的品牌，不是参战，是递筷子如果我是早餐品牌、便利店、连锁餐饮、外卖平台或者本地生活商家，我不会急着宣布“支持南方”或者“北方必胜”。我会做三件更实在的事。第一，把用户的“早餐立场”变成可参与的小动作。比如让用户投票：你心里的早餐顶流是什么？豆浆油条、胡辣汤、水煎包、肠粉、热干面、米粉、烧麦、煎饼果子都可以上桌。注意，是上桌，不是上擂台。第二，把地域争论翻译成消费场景。北方早餐强调顶饱，那就推“上班前抗饿组合”；南方早餐强调细致，那就推“早晨慢一点套餐”；一线城市打工人时间紧，那就推“3分钟拿走不社死早餐”。别只会说文化。文化不能直接下单，场景可以。第三，把品牌姿态放低。用户在吵早餐，品牌别当裁判。你不是美食奥委会主席，也不是豆腐脑最高人民法院。你最好的位置，是在旁边递一双筷子、端一碗汤、给个优惠券，然后说：都别吵了，先吃口热的。这就够了。品牌借热点，最好的状态不是“我发表了一个观点”。而是“我让这个热点变得更好玩、更好参与、更方便消费”。很多营销人特别迷恋“品牌态度”。但大多数时候，用户并不缺你的态度。用户缺的是一个台阶、一个话题、一个好玩的动作、一个能顺手转发给朋友的理由。比如：“你是哪种早餐人格？”“用早餐猜城市。”“南北早餐盲盒，一周不重样。”“给异地朋友点一份你家乡早餐。”这些东西未必高深，但能动。比一篇《从早餐文化看地域消费新趋势》强。那种文章也不是不能写。适合发给老板，让他觉得钱没白花。四、南北早餐热点借势自检表：别把热粥端成冷饭品牌要不要蹭“南北早餐争霸赛”？可以。但蹭之前，先过一遍这张表。省得早餐没卖出去，评论区先炸了。自检问题该怎么做最好别做1. 你是在表达热爱，还是制造鄙视？说“我家早餐真好吃”说“你家早餐不配赢”2. 你有没有具体产品承接？套餐、优惠、上新、门店活动、外卖组合只有一张海报和一句口号3. 用户能不能参与？投票、晒单、城市早餐地图、早餐人格测试单向输出品牌观点4. 有没有尊重地方习惯？承认差异，各有各香强行统一口味，硬判高低5. 话题最后能不能回到消费场景？通勤、加班、周末、夜宵后第二天回血空谈文化、情怀、趋势6. 文案像不像真人说话？“别吵了，先吃口热的”“构建地域早餐心智资产”这张表的核心其实就一句话：品牌不要抢用户的话筒。用户吵得正开心，你冲上去做总结陈词，这事就没劲了。热点营销不是领导讲话，不需要每次都升华。尤其是早餐这种生活题材，烟火气比价值观更值钱。你能不能让用户想起一条街、一个摊、一种味道、一个早晨？你能不能让他愿意在评论区说一句“我们这边不是这么吃的”？你能不能让他顺手转给朋友：“你看，又在吵豆腐脑了”？能，就够了。别贪。营销人最危险的坏习惯，就是看见一个小热点，非要把它做成大叙事。最后原本热乎的早餐，被端上来时已经凉了，旁边还配了一份三十页方案。用户不饿死也被你讲困了。结语南北早餐谁赢，其实不重要。重要的是，大家愿意为了早餐吵起来，本身就说明这个话题有生活感、有身份感、有记忆点。这比很多品牌花几百万硬造出来的“情绪价值”强多了。所以品牌要做的不是宣布冠军，而是保护这种真实感。让北方人继续说胡辣汤才是灵魂，让南方人继续说肠粉才是早晨的温柔，让天津人捍卫煎饼果子，让武汉人把热干面端上桌，让广东人淡定地表示早茶不接受降维打击。大家各吃各的，各吵各的，各有各的快乐。品牌在旁边把产品做好，把参与入口做好，把文案写得像人话。就已经超过很多同行了。早餐不是文化工程。早餐是早上八点半快迟到时，手里那个还烫着的包子。别把它讲凉了。
从南北早餐到城市风味，一份能跨越周期的增长日历
一、南北早餐不是一道选择题，而是一张城市营销入口图“南北早餐争霸赛”这个话题，真正有价值的地方，不在于谁赢。对品牌来说，它更像一个提醒：营销不只是在热点里抢一天流量，增长也不只是在促销节点里冲一波数字。真正好的内容资产，应该能从一个热点延展出一套长期可复用的经营方法。品牌如果只把它理解成“南方早餐 VS 北方早餐”，很容易做成一场热闹但短命的站队游戏：今天投票，明天海报，后天话题过去，后台多了几张截图，生意没多多少。更值得看的，是它背后的三个信号。第一，早餐是低门槛的城市身份入口。一个人未必能讲清楚一座城市的历史、产业和文化性格，但他大概率能讲清楚自己家乡早上吃什么。天津人说煎饼果子，武汉人说热干面，广东人说早茶，河南人说胡辣汤，长沙人说米粉，西安人说肉夹馍和胡辣汤，重庆人说小面，云南人说米线。这些东西不是“菜品”那么简单。它们是城市记忆的开关。第二，早餐天然连接高频消费。很多城市营销话题很美，但离交易很远。山河湖海、历史名人、城市精神，适合做形象片，不一定能直接带动购买。但早餐不一样，它每天都发生，价格不高，决策轻，容易上新、组合、外卖、团购、联名和打卡。第三，早餐可以顺着城市风味，延展到全天候的消费场景。早上是早餐，中午是本地菜，下午是茶饮和小吃，晚上是夜市、烧烤、小龙虾、火锅、精酿。再往外延伸，就是城市漫游、地方风景、短途旅行和文旅消费。所以，南北早餐不应该被做成一篇“谁更好吃”的轻互动。它更适合被当成一个入口：从南北早餐，过渡到各地早餐；从各地早餐，过渡到城市美食；从城市美食，过渡到地方风景和文旅消费。这条链路是：早餐记忆 → 城市风味 → 本地生活 → 地方文旅 → 品牌营销资产 → 长期增长线索。品牌真正该抓的，是这条链路。这也是“营销、增长、跨越周期”三件事的连接点：热点负责打开注意力，城市风味负责沉淀内容资产，全年节点负责让品牌持续有话可说、有货可卖、有场景可做。二、品牌可以借势的六类机会：别只做海报，要做可参与的场景围绕南北早餐和各地美食，品牌至少有六类机会点。它们不是一次性追热点动作，而是可以进入全年增长计划的素材模块。机会点适合品牌可以怎么做对增长的价值1. 城市早餐地图连锁餐饮、便利店、外卖平台、文旅平台做“全国早餐地图”“城市早餐路线”，把城市代表早餐做成可收藏内容提升收藏、转发和城市搜索流量2. 地方风味上新食品饮料、预制菜、调味品、速食品牌推出城市限定口味，如武汉热干面风味、柳州螺蛳粉风味、云南菌菇风味制造上新理由和复购话题3. 早餐组合套餐便利店、咖啡茶饮、烘焙、快餐做通勤早餐、地域早餐周、南北早餐双拼、城市限定早午餐提高客单价和早高峰转化4. 用户共创投票餐饮品牌、本地生活平台、社区团购让用户投票选“下一站城市味道”“我家早餐代表队”增加互动、评论和私域沉淀5. 城市联名礼盒食品品牌、文创品牌、伴手礼、酒店把早餐、小吃、城市风景做成礼盒、周边、打卡路线提升溢价和送礼场景6. 文旅线路承接酒店、景区、OTA、本地文旅从“吃一顿当地早餐”切入一日游、周末游、城市漫游把内容流量导向预订和到店这里面最重要的，不是创意有多花。而是要有承接。如果你是便利店，可以把热点做成真实货架：一周七城早餐。周一武汉热干面，周二天津煎饼果子，周三广东肠粉，周四重庆小面，周五长沙米粉，周末做云南米线和西安肉夹馍。如果你是外卖平台，可以做“城市早餐代表队”专区，让用户按城市、按口味、按通勤时间选择。顺便把商家扶持、优惠券、配送时效一起做进去。如果你是茶饮或咖啡品牌，可以做“早餐搭子”组合：咖啡配烧麦、茶拿铁配糯米饭、豆乳拿铁配油条。不要只会把杯套换成城市名，那叫到此一游式联名。如果你是文旅品牌，可以把“当地人早餐路线”做成内容产品：早上吃什么，吃完去哪条街走走，中午吃什么，下午看什么风景，晚上去哪里夜市。这比单纯喊“欢迎来某某城市”更具体。用户不是不想被种草城市。用户只是需要一个更轻的入口。“去一座城市吃顿早饭”，就比“深度感受城市文化底蕴”像人话多了。三、从早餐到美食，再到风景：品牌可以设计一条更长的内容链路一个好的美食营销，不应该停在菜品本身。因为菜品负责吸引注意，城市负责扩大想象，风景负责完成向往。以“南北早餐”为例，品牌可以把内容分成四层。第一层：早餐代表。用高识别度单品做入口，比如天津煎饼果子、武汉热干面、广东早茶、河南胡辣汤、重庆小面、云南米线、长沙米粉、上海生煎、南京鸭血粉丝汤、福州锅边糊。这层负责让用户参与。第二层：全天风味。早餐之后，可以延展到城市小吃、本地菜、夜宵和饮品。比如武汉从热干面延展到鸭脖和莲藕排骨汤；重庆从小面延展到火锅和江湖菜；云南从米线延展到菌子、鲜花饼和咖啡；广东从早茶延展到烧腊、糖水和凉茶。这层负责让用户收藏。第三层：城市路线。把吃什么和去哪儿连起来。比如“早茶之后逛老街”“热干面之后去江边”“小面之后看山城夜景”“米线之后进菜市场看菌子”“生煎之后逛梧桐区”。这层负责让用户产生旅行欲望。第四层：品牌产品承接。最后一定要回到品牌能提供什么。是套餐、上新、联名、城市限定、门店打卡、优惠券、内容合集，还是旅行线路？如果没有承接，前面再热闹也只是帮平台贡献内容。可以做成一个内容模型：内容层级用户情绪品牌动作可交付内容早餐代表“这是我家乡”发起城市早餐投票早餐地图、投票榜单全天风味“这个我想吃”上新或组合套餐城市味道菜单、限定套餐城市路线“我想去看看”联动门店/景区/酒店一日路线、周末攻略产品承接“现在就能买/订/去”优惠、联名、会员活动优惠券、礼盒、预约入口这套逻辑适合很多行业。餐饮品牌可以用它做上新。食品饮料品牌可以用它做地方风味系列。平台可以用它做城市频道。文旅可以用它做目的地营销。酒店可以用它做“住一晚，吃一城”的套餐。甚至汽车品牌也能用：城市早餐自驾路线、周末美食短途游、后备箱市集。美食的好处是，它不需要用户先接受一堆价值观。它先让人饿。饿了，就有机会。四、给品牌营销人员的一整年美食营销日历下面这份日历，可以作为品牌做年度内容规划时的素材池。它不追求每一天都蹭，而是帮你提前看到：什么时候适合做早餐，什么时候适合做地方菜，什么时候适合做夜宵，什么时候适合做文旅。更重要的是，它可以帮助品牌把内容从“临时追热点”变成“周期化经营”：每个月有主题，每个季度有主线，每一年有资产沉淀。时间美食/消费节点适合主题品牌机会1月腊八、小年、春节备货年味、团圆、地方年菜年货礼盒、地方风味礼盒、家宴菜单、年菜预制菜2月春节、元宵、返工季家乡味、返程伴手礼、第一顿早饭城市年味地图、返工早餐套餐、汤圆/元宵联名3月春游、踏青、春菜上市春鲜、轻食、户外野餐青团、春笋、香椿、野餐篮、城市公园路线4月清明、春茶、赏花季茶、糕点、短途游春茶礼盒、地方点心、赏花路线、露营餐食5月小满、初夏、520、毕业季预热初夏第一口、早餐话题、城市漫游南北早餐、城市早餐地图、轻食饮品、情侣/朋友探店6月端午、高考、毕业季、入夏粽子、考试餐、毕业聚餐粽子礼盒、能量早餐、毕业城市饭局、夏季饮品7月暑期、夜市、小龙虾、冰品夜宵经济、清凉消费、亲子旅行夜市地图、小龙虾季、冰饮冰淇淋、暑期城市美食路线8月七夕、立秋、开渔季、暑期尾声情侣餐、海鲜、城市短途游七夕限定菜单、海鲜季、亲子美食游、开学前聚餐9月开学季、中秋、秋天第一杯校园餐、月饼、秋味校园早餐、月饼礼盒、桂花风味、秋季新品10月国庆、中秋后、丰收季城市旅行、地方美食、农产品城市美食攻略、地方特产、丰收主题直播、文旅联动11月立冬、双11、火锅季热食、囤货、暖冬火锅底料、汤品、速食囤货、暖冬早餐12月冬至、圣诞、跨年饺子汤圆、聚会餐、年度总结冬至水饺/汤圆、跨年饭局、年度城市味道榜单如果要更细，还可以按“时令食材”做二级素材库：季节可用食材/风味适合内容春季春笋、香椿、青团、春茶、草莓春鲜地图、春游野餐、地方点心夏季杨梅、荔枝、西瓜、冷面、凉皮、小龙虾、冰粉清凉消费、夜市经济、城市避暑美食秋季大闸蟹、桂花、柿子、板栗、梨、莲藕、菌菇秋味上新、丰收礼盒、城市赏秋路线冬季火锅、羊肉汤、饺子、汤圆、热饮、烤红薯暖冬菜单、热食场景、节气营销品牌做美食营销，最怕临时起意。今天看到早餐热榜，明天才想方案，通常只能做出一张追热点海报。真正值得做的，是提前把节点、城市、食材、产品和渠道连起来。比如同样是“城市早餐”，你可以在5月做南北早餐讨论，在6月做毕业生城市早餐记忆，在9月做开学第一顿早饭，在12月做冬天热乎早餐。同一个主题，可以被拆成很多次使用。同一个城市，也可以从早餐、小吃、夜宵、风景、伴手礼、节气食材一路讲下去。结语南北早餐的话题，表面上是在讨论吃什么。实际上，它给品牌打开了一个更大的窗口：大家愿意通过食物表达地方身份，也愿意通过地方风味想象一座城市。这件事对餐饮、食品饮料、本地生活、文旅、酒店、零售都很有价值。品牌不必急着判定南北谁赢。更好的做法，是把每个地方都端上桌：让用户投票，让商家参与，让城市被看见，让产品有承接，让内容从一顿早餐延展到一整年的美食日历。热点会过去。但早餐每天都会来，时令每个月都会换，城市风味永远有故事。真正能跨越周期的品牌，不是每次都追到热点，而是能把热点变成资产，把资产变成场景，把场景变成持续增长。这才是品牌值得借的势。
别再嘲笑年轻人买贵玩具了，品牌真正该怕的是他们不需要你
一、年轻人不是爱买贵玩具，是在给情绪找一个出口看到年轻人排队买一个小玩偶，有些人第一反应是：这届年轻人又疯了。一个挂件几百块，一个盲盒反复抽，一个徽章还能溢价。功能上看，确实不值。不能吃，不能穿，不能帮你还房贷，也不能替你参加周一早会。最多挂在包上摇来晃去，显得这位成年人还有一点没有被生活完全打败的幼稚。这时候总会有人站出来，语气特别清醒：年轻人就是钱多烧的。一般这种人，家里可能也有一柜子钓鱼竿、手串、茶具、茅台空瓶、没拆封的按摩椅。人类在为无用之物花钱这件事上，从来不分年龄，只分自己买的叫爱好，别人买的叫智商税。但如果只看到“贵玩具”，就把这门生意看浅了。年轻人不是突然变得不理性。他们只是越来越清楚：很多正经品牌，根本接不住他们的情绪。上班已经够累了，打开品牌广告还在教育你要成为更好的自己；生活已经够碎了，品牌还在端着架子讲价值观；人和人的关系已经够疏离了，品牌还只会说“限时优惠”“买一送一”“悦己生活”。有些品牌的情绪价值，大概是把“打工人”三个字放进海报，再配一个假装懂你的文案：今天也要元气满满哦。谢谢，元气已经在上午十点的会议里被榨干了。说真的，有些品牌讲情绪价值，还不如一个丑萌玩偶来得诚实。玩偶至少不会装。它就是在那里，丑得稳定，可爱得具体，贵得明明白白。不像有些品牌，明明是卖东西，非要把自己包装成人生导师，仿佛买它一杯咖啡，顺便就能完成精神重建。用户买它，不一定是因为它多高级，而是因为它刚好替自己说了一句话：我最近有点累，但还想保留一点好玩。这才是情绪消费真正值得品牌警惕的地方。不是年轻人愿意为情绪付费，而是他们正在绕开传统品牌，去别的地方寻找情绪出口。过去品牌最擅长卖功能，后来学会卖态度，现在又开始学着卖情绪。问题是，情绪这件事不能装。功能不好，可以打折；态度不真，可以换文案；情绪接不住，用户会直接走。别幻想用户会坐下来给品牌写一份三千字离职交接，告诉你“我们之间的问题出在哪里”。消费者没这个义务，老板也不会给他批这个工时。他们不会跟你吵。他们只是把钱花给另一个更懂他们的小东西。二、品牌别急着做周边，先问自己有没有性格很多品牌看到小玩偶、联名、盲盒火了，第一反应是：我们是不是也该出个周边？这个反应很正常，也很危险。因为周边不是魔法。把 Logo 印在玩偶上，不叫情绪价值；把包装换成可爱形状，不叫年轻化；找个热门 IP 联名，也不等于用户突然愿意和你建立关系。不然全世界最有情绪价值的公司应该是义乌。那里什么都能做，起订量还比你的预算友好。这就像一个平时不说人话的人，突然在朋友圈发“宝宝今天也要开心哦”。不是治愈，是惊吓。品牌人格这东西，不能靠一次 campaign 突击补课。平时冷冰冰，活动时突然夹起来，用户不是感动，是想问一句：你哪位？品牌真正要学的，不是做周边，而是先拥有一个稳定的人格。用户为什么愿意买那些小东西？因为它们通常有明确性格。它可以嘴硬，可以丧，可以笨，可以治愈，可以有点欠揍但不讨厌。用户能把它和自己的某种状态对应起来。但很多品牌没有性格，只有人设。性格是长期长出来的，人设是提案里写出来的。性格经得住日常使用，人设只能撑过发布会。性格可以被用户二创，人设只能被品牌方反复解释。一旦需要品牌方用十页 PPT 解释“我们的角色为什么很可爱”，它基本就不可爱了。可爱这事儿，和幽默一样，解释越多，死得越快。所以品牌在做情绪消费前，至少要先问三个问题：■ 用户能不能用一句话说出你像什么人？■ 用户能不能在自己的生活里找到使用你的场景？■ 用户能不能拿你的符号去表达自己，而不是只帮你完成传播 KPI？回答不上来，就先别急着做玩偶。不然最后大概率是：设计部做得很辛苦，市场部发得很热闹，老板看完觉得“这个方向可以”，用户看完说一句“哦，挺可爱的”，然后没有然后。没有然后，是品牌营销里最残忍的四个字。比差评还残忍。差评至少说明用户还愿意搭理你。最怕的不是周边卖不出去。最怕的是，周边暴露了品牌本来就没什么可被喜欢的东西。三、情绪价值不是文案，是一套能被用户拿走的语言很多品牌对“情绪价值”的理解，基本停留在文案层面。治愈你。抱抱你。今天也要开心。成年人也可以做小孩。愿你被世界温柔以待。这些句子单独看都没错，凑在一起就像商场香氛区的空气，甜是甜，就是有点缺氧。这些话不是不能说，只是说多了以后，像一杯被兑了十次水的奶茶。颜色还在，味儿没了。再兑两次，就可以改名叫“情绪价值联名白开水”。真正的情绪价值，不是品牌对用户说了一句温柔的话，而是用户可以拿品牌的东西去表达自己。一个挂在包上的玩偶，表达的是“这是我最近的状态”。一张被反复转发的表情包，表达的是“你看，我就是这个死样子”。一个角色、一句台词、一种颜色、一种包装方式，如果能被用户拿去拍照、配文、收藏、交换、二创，它就不只是商品，而是一种社交语言。这也是很多传统品牌做内容最别扭的地方。它们总想把话说完整，把意义讲清楚，把品牌主张解释得滴水不漏。最好再配一份传播策略、一份用户洞察、一份复盘报告，证明这次“年轻化转型”非常科学。可用户需要的经常不是一篇品牌宣言，而是一个可以直接拿来用的符号。品牌说一万句“我们理解年轻人”，不如给用户一个能放在工位上的小物件，让他在加班到快要裂开的时候看一眼，心里骂一句：行吧，至少还有个东西陪我一起发疯。这不是小题大做。品牌进入用户生活的方式，过去靠渠道，现在靠场景；过去靠广告，现在靠符号。谁能提供更准确、更好用、更不尴尬的情绪语言，谁就更容易被用户带进自己的社交关系里。注意，是“带进去”，不是“推送进去”。推送是品牌自己使劲。带进去是用户愿意。区别很大。四、给品牌的情绪消费自检表：别把情绪做成套路情绪消费现在很热，热到我有点担心它很快会被品牌玩坏。这事以前发生过很多次。国潮热的时候，万物皆可祥云仙鹤；露营热的时候，所有品牌都想把产品搬到草地上；松弛感热的时候，连最卷的品牌都开始劝用户慢下来。一个天天催 KPI 的品牌，突然告诉你“慢慢来，比较快”，这画面多少有点精神分裂。现在轮到情绪价值了，于是所有东西都开始“治愈”“陪伴”“抱抱”。再发展下去，连螺丝刀都要说自己是“拧紧生活松动处的情绪伙伴”。再这么下去，消费者迟早会对“情绪价值”四个字过敏。所以品牌真想做情绪消费，先过一遍这张自检表：问题先别急着回答“有”1. 这个情绪具体吗？不要只写快乐、治愈、陪伴。具体到“加班后的崩溃”“社交耗电后的回血”“嘴上说没事其实快碎了”。2. 这个情绪和你的品类有关吗？咖啡可以接住早八和加班，零食可以接住深夜独处，家居可以接住松一口气。别什么品牌都硬讲灵魂伴侣。3. 用户能不能把它拿走？能不能拍照、配文、挂包、放工位、当头像、做表情包、送朋友？不能被拿走的情绪，多半只是品牌自嗨。4. 它会不会制造焦虑？限定、隐藏款、排队、饥饿营销可以制造话题，也会制造疲惫。用户愿意等，和用户怕错过，不是一回事。5. 如果去掉文案，产品本身还成立吗？情绪表达必须和真实体验有关。只靠几句软文案撑起来的情绪价值，风一吹就倒。这张表不复杂，但能挡掉很多廉价套路。当然，如果挡不掉，也没关系。至少下次复盘时可以少写一句“用户对情绪价值的理解尚需教育”。用户不需要教育，用户只是没被你打动。因为情绪消费最怕的不是品牌做得不够可爱，而是品牌把年轻人想得太简单。不是所有年轻人都喜欢萌化，不是所有压力都能被“抱抱”解决，不是所有消费都要被包装成悦己。很多时候，用户需要的不是品牌热情地扑上来安慰。那种感觉很像刚认识三分钟的人突然说“我懂你”，正常人第一反应不是感动，是想后退半步。用户需要的，可能只是一个不尴尬、不打扰、刚好能表达自己的东西。有些陪伴，轻一点反而更有效。结语年轻人不是爱买贵玩具，也不是集体被盲盒和联名洗脑。他们只是越来越愿意为“一个东西刚好懂我”付费。这对品牌来说不是坏消息。坏消息是，很多品牌还不如一个玩偶懂人。更坏的消息是，玩偶还不用开战略会。如果品牌只看到玩偶、周边、联名、限定，就会把情绪消费做成下一轮营销套路；如果能看到背后的表达、陪伴、社交和自我安放，才有机会建立真正的关系资产。未来的消费品牌，不只要会卖产品，也要会提供一种稳定的情绪语言。让用户在需要的时候，可以拿来表达自己、安放自己、连接同类。这事听起来很轻，其实很重。因为一个品牌一旦进入用户的情绪世界，就不再只是被购买，而是被记住、被带走、被分享，也被反复赋予新的意义。当然，前提是你真的有东西值得被带走。如果没有，也别硬做情绪价值。老老实实把产品做好，把价格标清楚，把客服训练到会说人话，已经超过不少品牌了。
品牌蹭热点的边界：别把公共情绪当素材库
一、每一次“反转”，都在提醒品牌别太急着表态“盲道女孩”事件又被翻出来，最让人不舒服的地方，不只是一个故事被证明有自导自演的嫌疑，而是我们又一次看到：公共情绪可以被设计，可以被包装，也可以被拿来换流量。这让我想起更早以前一些类似事件。比如当年围绕“作业本”“暑假作业”之类的传播争议，本质上都有一种相似的机制：制造一个容易被转发的故事，给它配上明确的情绪方向，再用热点和热搜把它推到更多人面前。故事可能不复杂，但情绪很强。用户看到以后，会迅速进入判断：谁可怜，谁可恨，谁应该被声援，谁应该被骂。只要这个判断足够简单，传播就会足够快。品牌最容易在这个时候犯错。因为热点来了，团队会有一种本能反应：能不能跟？要不要发？竞品有没有发？我们是不是也该表达一下品牌态度？如果再加上老板催、平台催、KPI催，一个原本应该被核实的社会事件，很容易变成“今天必须发”的内容选题。但品牌不是段子号，也不是流量号。一个流量号翻车，可能换个名字继续做。一个品牌翻车，伤的是长期信用。尤其当品牌参与公共议题时，用户并不会只看你这一次表达，而会把它放进对品牌人格的整体判断里：你到底是真关心，还是只想蹭？你是在帮助问题被看见，还是把别人的痛苦当成素材？所以热点反转不是小概率意外，而是品牌传播必须默认存在的风险。越是容易激发愤怒、同情、正义感的事件，越不能急着把品牌Logo贴上去。因为这类内容一旦是假的，品牌借到的不是势，而是脏水。二、品牌可以有态度，但不能没有事实现在很多品牌喜欢说“我们要有态度”。这句话本身没错。没有态度的品牌，很难建立情感连接；只会促销和讲参数的品牌，也很难进入用户心里。但态度有一个前提：事实。没有事实的态度，只是情绪表演。更严重一点，是对公共情绪的消费。真正成熟的品牌态度，不是看到一个热点就立刻站队，而是知道什么时候该说，什么时候该等，什么时候该把话题从个案拉回更有价值的公共讨论。比如一个关于残障人士的事件，品牌当然可以关注无障碍环境，可以关注城市公共设施，可以关注社会对弱势群体的尊重。但如果具体事件还没有被核实，品牌就不应该把当事人故事当作确定事实来煽动情绪。比如一个关于校园、儿童、老人、性别冲突的事件，品牌当然可以表达对公平和善意的支持，但不应该在证据不足时给某一方定罪，更不应该用“看哭了”“太愤怒了”“必须严惩”这类话术把用户情绪推到更高。品牌态度不是嗓门大，而是边界清楚。很多时候，品牌更应该做的是二阶表达。一阶表达是：这个人太可怜了，那个人太坏了，我们支持谁、反对谁。二阶表达是：这个事件提醒我们，某类公共议题值得被持续关注；某种传播方式需要更高事实标准；某些群体不应该在内容工业里被反复消费。一阶表达更容易爆，二阶表达更有品牌价值。因为品牌最终要建立的不是一时的围观，而是一种稳定的人格：可靠、有分寸、有同理心，不轻浮，不投机，不拿别人的痛苦做表演。三、蹭热点真正危险的，是把“人”变成“素材”品牌蹭热点最常见的问题，不是写得不够快，也不是角度不够巧，而是把人变成了素材。一个女孩、一位老人、一个孩子、一个困境家庭、一个遭遇不公的人，在真实生活里都是复杂的人。但在传播链条里，他们很容易被压缩成几个标签：可怜、励志、受害、反转、打脸、崩塌。标签越简单，传播越快；人越复杂，传播越慢。这就是内容工业的诱惑。但品牌如果长期这样做，会形成一种很危险的表达习惯：只要有情绪，就能用；只要能上热搜，就能蹭；只要能带货，就能包装。到最后，品牌会失去对人的基本尊重。真正有品牌感的传播，应该先把人当人，再把事件当事件。这意味着几件事。第一，不把弱势身份当流量按钮。残障、贫困、疾病、儿童、老人，这些身份天然容易激发同情，但也更需要被谨慎对待。品牌如果没有真实帮助，没有长期投入，只是借一个故事表达自己“有温度”，用户迟早会看出来。第二，不把公共愤怒当互动工具。愤怒确实能带来评论和转发，但品牌不应该主动制造仇恨对象。今天你可以用愤怒驱动用户站队，明天同样的愤怒也可能反过来吞掉品牌。第三，不把道德感当促销背景。有些品牌在社会事件里夹带产品、优惠券、活动报名，看似聪明，实际很轻浮。用户不是看不懂，只是当下未必说破。第四，不把反转当娱乐。当一个社会事件被证伪，很多账号会立刻转向嘲讽和狂欢，好像“被骗”本身又成了新的内容素材。但如果事件涉及真实公共议题，品牌更应该做的是反思传播机制，而不是参与第二轮围观。品牌传播的高级感，不在于每个热点都能接住，而在于知道哪些热点不该接，哪些表达不该说，哪些流量不该要。四、有边界的品牌，才有长期人格品牌为什么需要边界？因为没有边界的品牌，最终会变成什么都能说、什么都敢蹭、什么都不真正负责的流量机器。短期看，这样的品牌很活跃，很会玩，很懂平台。但长期看，它很难被尊重。用户会觉得你聪明，但不会觉得你可靠；会觉得你热闹，但不会觉得你值得相信。有边界不是保守，而是一种长期主义。一个有边界的品牌，至少应该建立几条内部规则。第一，事实未明，不做审判式表达。可以关注，可以等待，可以从议题层面讨论，但不要替公众下结论。尤其不要把某个未经核实的视频、截图、单方叙述写成确定事实。第二，和品牌无关，不强行借势。不是所有热点都需要品牌出现。一个卖饮料的品牌，不必对每个社会新闻表态；一个做科技工具的品牌，也不必把所有公共情绪都转成自己的价值观海报。沉默很多时候不是缺席，而是分寸。第三，没有真实行动，不做廉价煽情。如果品牌真的关注无障碍，就可以长期支持相关建设；如果品牌真的关注教育，就可以持续投入项目；如果只是热点当天发一张海报，说几句漂亮话，那最好克制一点。第四，宁可慢一点，也不要错得很响。品牌表达不是百米冲刺。尤其是社会议题，慢一点核实，慢一点判断，慢一点措辞，往往比第一时间抢到流量更重要。第五，把热点变成方法论，而不是情绪消费。好的品牌内容，应该能让用户看完以后多一点理解，而不是只多一点愤怒。比如从“盲道女孩”这类事件里，品牌可以讨论公共议题传播如何核实、无障碍建设如何被长期看见、内容创作者如何避免消费弱势群体。这才是品牌应该承担的表达价值。品牌还要警惕一种更隐蔽的心态：觉得自己只是“顺手转发”，不需要承担太多责任。但对用户来说，品牌账号的每一次表达都不是普通转发。它背后有组织、有预算、有审核、有商业目的。品牌一旦参与传播，就会放大某种叙事，也会给某种情绪背书。哪怕只是一句评论、一个海报、一个借势标题，都可能被用户理解为品牌立场。因此，品牌团队内部应该把热点表达当作正式品牌资产管理，而不是临时运营动作。谁可以决定跟热点？什么类型热点必须升级审核？哪些词不能用？哪些群体议题需要额外谨慎？这些都应该提前形成规则。好的品牌边界，不是临场拍脑袋，而是长期训练出来的组织习惯。只有当团队在平时就尊重事实、尊重人、尊重复杂性，到了热点现场才不会被流量牵着走。更重要的是，边界感本身也会成为品牌资产。用户未必会因为品牌没有蹭某个热点而惩罚它，但会因为品牌在关键时刻显得贪婪、轻浮、冷血而记住它。品牌的审美不只体现在视觉和文案里，也体现在它选择不说什么、不利用什么、不把什么变成生意上。有时候，不蹭热点反而更能证明品牌成熟。一个品牌如果真的有自己的价值观，就不需要靠每一次公共情绪来证明存在感。它可以在日常产品、服务、员工、供应链和真实公益里持续表达，而不是等到热搜来了才突然变得有温度。真正的品牌人格，是长期一致的行动，不是临时漂亮的海报。说到底，品牌要争取的不是一次情绪里的掌声，而是下一次用户仍愿意认真听你说话，持续相信你。结语热点从来不是不能蹭，关键是蹭什么、怎么蹭、凭什么蹭。如果一个热点只是给品牌提供了情绪燃料，却没有真实事实、真实关系和真实行动，那它就不值得蹭。品牌最终留下来的，不是某一次热搜截图，而是用户心里对你的判断：你是不是靠谱？你是不是有分寸？你是不是把人当人？你是不是在关键时刻仍然尊重事实？流量会过去，截图会被遗忘，反转会不断发生。但品牌人格会留下。所以，做品牌的人要记住：公共情绪不是素材库，弱势群体不是传播道具，社会事件不是流量盲盒。要热点，也要边界。要表达，也要事实。要被看见，更要值得被信任。
一、流量越来越贵，品牌开始重新想起“朋友”过去十年，很多品牌都被流量训练坏了。只要增长慢了，就买曝光；只要转化低了，就加折扣；只要声量不够，就找达人铺量。每一次增长都像给机器加油，油门踩下去，数据就动一动；预算一停，车也就停了。这套打法不是没用，而是越来越贵。更麻烦的是，流量买来的大多是“路人”。路人会看、会点、会薅券、会在大促里顺手下单，但他们很少为品牌说话，更不会在品牌遇到争议时站出来解释，在新品还不完美时主动提建议，在别人犹豫时帮你完成最后一推。这些事，只有真正喜欢你的人会做。所以这两年，“超级用户”又被品牌重新提起。它不是会员体系的新名字，也不是私域群里多发几张优惠券。超级用户真正重要的地方在于：他们不是品牌的被动消费者，而是品牌关系里的参与者、共创者和扩散者。一个品牌有100万个路人，当然很好。但如果这100万人只在便宜时出现、热闹时围观、风向变了就离开，那它并不牢固。相反，100个真正愿意参与、创造、分享、组织的人，可能才是品牌最硬的资产。这里的“100个”当然不是精确数字，而是一种提醒：品牌要重新区分“看见你的人”和“站在你这边的人”。前者可以通过媒体和投放买到，后者只能通过长期关系养出来。很多品牌在增长焦虑中忘了这一点。它们花大量预算去触达陌生人，却很少认真对待已经喜欢自己的人；它们每天追热点、追爆款、追平台红利，却没有建立一套机制，让真正热爱品牌的人被看见、被邀请、被成就。结果就是：品牌声量很大，但关系很浅；粉丝很多，但没人愿意参与；活动很热闹，但一结束就回到原点。今天做品牌，不能只问“如何让更多人知道我”，还要问“如何让更重要的人愿意和我一起做点什么”。二、超级用户不是“大客户”，而是愿意与你共同完成一件事的人很多品牌误解了超级用户。他们以为超级用户就是买得最多的人，或者会员等级最高的人，或者每次上新都冲第一波的人。这些人当然重要，但还不够。真正的超级用户，往往有五个特征：热爱、传染力、创造力、社群性、利他。换句话说，他们不只是喜欢一个产品，而是因为这个产品背后的生活方式、价值观、审美或身份感，找到了自己愿意投入的“事”。乐高的高阶玩家不是只买积木，他们会搭作品、做教程、办活动；Lululemon的大使不是只穿瑜伽服，他们代表一种生活方式；蔚来的车主志愿者不是只开车，他们参与交付、活动、社区内容，甚至在品牌低谷时帮它解释和传播。这才是超级用户和普通忠诚用户的区别。普通忠诚用户说：“这东西不错，我会复购。”超级用户说：“这件事我认同，我愿意一起把它做大。”所以，品牌要问的不是“谁最能买”，而是：■ 谁愿意持续表达？■ 谁能影响同类人？■ 谁愿意贡献内容、建议、体验和组织能力？■ 谁把你的品牌当成自己生活叙事的一部分？找到这些人，才是超级用户计划的开始。为什么“大客户”不等于超级用户？因为购买能力和参与意愿不是一回事。一个人可能买得很多，但只把品牌当作消耗品；另一个人购买金额不算最高，却愿意写长评、拍教程、带朋友体验、指出产品问题。这两类人对品牌的价值完全不同。前者贡献交易，后者贡献关系。交易当然重要，但关系会带来复利。超级用户会帮助品牌把产品翻译成真实生活，把卖点翻译成用户语言，把官方话术翻译成朋友推荐。他们的表达不一定精致，却常常更可信；他们的传播不一定声量巨大，却更容易穿透同类人。品牌最该珍惜的，正是这种“自带解释能力”的用户。在信息过剩的时代，品牌自己说自己好，用户已经天然打折。朋友、同好、真实使用者说你好，才更像证据。超级用户就是品牌证据链里最有温度的一环。三、品牌真正要运营的不是群，而是关系很多品牌一提超级用户，就立刻想到建群。建微信群、建社群、建会员俱乐部、建积分体系。然后每天发福利、发任务、发海报，最后群越来越安静，运营越来越疲惫。原因很简单：品牌把“关系”做成了“通知”。超级用户计划的本质不是拉一个群，而是建立一种新关系。品牌不再只是卖方，用户也不再只是买方。双方更像朋友、伙伴、共创者。这听起来有点虚，但落地时非常具体。第一，改称呼。不是所有用户都叫“家人”，但品牌内部必须先把他们从“流量”“线索”“客资”还原成具体的人。称呼的变化会影响团队看待用户的方式。第二，给权限。真正的超级用户不满足于被动接收福利，他们希望参与。新品试用、包装共创、内容征集、线下活动、产品反馈、品牌议题讨论，都可以成为他们参与的入口。第三，给舞台。不要只让品牌自己发光，也要让用户发光。把优秀用户的故事讲出来，把他们的作品展示出来，把他们的经验变成可传播的内容。第四，给反馈。用户最怕的不是建议没被采纳，而是建议被吞掉。哪怕最后不做，也要告诉他为什么。关系不是靠红包维持的，关系靠尊重、参与和回应生长。品牌做社群最常见的误区，是把群当成促销渠道。于是用户进群以后，看到的是上新通知、优惠链接、转发任务、活动提醒。短期看好像提高了触达，长期看却在消耗关系。真正好的超级用户社群，应该有三个特点。第一，有共同议题。用户不是因为领券聚在一起，而是因为认同某种生活方式、审美、价值观或问题意识。比如跑步品牌可以围绕训练和自我突破，母婴品牌可以围绕新手父母的成长，食品饮料品牌可以围绕生活场景和风味探索。第二，有参与机制。用户不是旁观者，而能影响一部分结果。哪怕只是新品口味投票、包装建议、线下活动主题共创，也会让他们感到“这件事和我有关”。第三，有身份成长。一个人刚加入时可能只是普通用户，但随着参与加深，他可以成为体验官、共创者、城市主理人、内容贡献者。品牌要设计这种成长路径，而不是让所有人永远停留在“群成员”。说到底，超级用户运营不是运营一堆人，而是运营一种关系秩序：谁被看见，谁被邀请，谁被感谢，谁能影响品牌，谁能带动更多人。当这种秩序建立起来，社群才不是负担，而会成为品牌的生命力来源。四、超级用户计划的最低配置：找到、激发、放大如果一个品牌想从今天开始做超级用户，不需要一上来就设计复杂体系。先做好三件事。第一，找到。从评论区、私域群、复购用户、UGC内容、线下活动参与者里，把那些“主动表达”的人捞出来。注意，不要只看消费金额，要看互动频次、内容质量、影响力和参与意愿。第二，激发。给他们一个值得参与的任务，而不是一张优惠券。比如：邀请他们测试新品、共创使用场景、参与品牌故事征集、提出产品改进建议、成为城市活动发起人。任务越像“帮品牌打工”，越没人愿意做；任务越像“完成我自己也认同的事”，越有生命力。第三，放大。把超级用户的贡献变成品牌内容。用户写的真实体验，可以比官方文案更有说服力；用户组织的小活动，可以比品牌大发布更有温度；用户提出的产品建议，如果被认真采纳，会比一次广告更能证明品牌的真诚。这就是为什么100个铁粉可能比100万路人更值钱。路人带来的是短期热闹，超级用户带来的是长期复利。路人需要不断购买，超级用户会不断生长。路人是品牌的观众，超级用户是品牌的合伙人。为了让这三件事真正落地，品牌还需要建立一个很朴素的用户台账。不是复杂的CRM系统也没关系，哪怕先用表格也可以。记录这些信息：用户从哪里出现，他贡献过什么内容，他关心什么话题，他影响哪些圈层，他适合参与什么任务，品牌上次如何回应他。很多品牌不是没有超级用户，而是没有把他们识别出来。一个用户在评论区连续提了三次建议，没人记录；一个用户自发拍了使用视频，没人跟进；一个用户在线下活动里主动组织朋友，没人感谢。久而久之，热情就会消失。超级用户不是一次活动“招募”出来的，而是在一次次回应中被激发出来的。品牌还要警惕另一种错误：把超级用户当免费劳动力。让用户参与，不等于让用户无偿替品牌干活。真正健康的关系应该是互相成就。用户贡献内容，品牌给他曝光和尊重；用户提出建议，品牌给他反馈和结果；用户组织活动，品牌给他资源和支持。如果品牌只想索取，不愿回馈，所谓超级用户计划很快就会变味。结语品牌增长正在从“抢注意力”进入“建关系”的阶段。流量当然还重要，但只靠流量的品牌会越来越脆。真正能穿越周期的品牌，背后往往都有一群愿意和它站在一起的人。他们不是被运营出来的KPI，而是被尊重、被看见、被邀请之后，自然长出来的伙伴。所以，与其每天追问下一个爆款在哪里，不如先问问：你的品牌，有没有100个愿意为你说话的人？如果没有，就从今天开始认真寻找他们；如果已经有，就别再只把他们当作“粉丝”，而要把他们当作品牌最早、最真、也最有力量的共创者。品牌不是一个人喊出来的，而是一群人相信出来的。
几百个常用的短视频故事发生场景
几百个常用的短视频故事发生场景I am Wentao I am Wentao 品牌爸爸在小说阅读器中沉浸阅读《場景設定創意辭海》中的故事场景，可用来交给GPT创作短视频内容。田园篇-基本设定二手零件商品店／工作室／工具间／火灾现场／牛仔竞赛／打猎小屋／生日派对／地下室／地下储藏室／地区派对／守灵／男人的秘密基地／车库／防灾用地下避难室／垃圾掩埋场／儿童寄养设施／果园／牧场／牧草地／青少年儿女的房间／孩童房／客厅／后院／夏令营／家庭派对／家庭菜园／射箭场／庭院／核灾避难所／浴室／海滩派对／秘密通道／酒庄／酒窖／婚宴／屠宰场／采石场／教会／野外厕所／陵墓／乡间小路／温室／万圣节派对／农产品市集／农场／农业园游会／墓地／豪宅／阁楼房间／厨房／废矿／标本工作室／谷仓˙畜舍／树屋／灯塔／遗迹／婴儿房／鸡舍／露台／露营地／露营车／露营车停车场／田园篇-学校大学校园／大学演讲厅／小学教室／托儿所˙幼儿园／更衣室／儿童游戏场／校工室／校车／校长室／高中走廊／高中餐厅／宿舍房间／寄宿学校／教师室／实验室／舞会／体育馆／田园篇-自然与地形小溪／山／北极冰原／池塘／沙漠／河川／沼泽／洞窟／峡谷／海洋／海蚀洞／海滩／草原／荒地／荒原／森林／湖泊／登山步道／温泉／热带雨林／热带岛屿／湿地／瀑布／都会篇-基本设定下水道／小巷／小镇街道／工作室／工厂／公共厕所／公园／少年观护所／心理师办公室／户外游泳池／户外溜冰场／水上乐园／水疗馆／加油站／正式服装场合／立体停车场／地下道／老人院／自助洗衣店／汽车旅馆／车祸现场／刺青店／夜店／拉斯韦加斯秀／法庭／小区活动中心／空地／保龄球馆／室内射击场／建筑工地／后台休息室／急诊室／洗车场／美发沙龙／军事基地／修车厂／消防队／病房／破旧公寓／马戏团／高尔夫球场／停车场／停尸间／健身中心／动物园／动物医院／康乐中心／都市街道／博物馆／等候室／饭店客房／摇滚音乐会／新闻编辑室／会议室／滑板公园／滑雪度假村／禁止进入的公寓／游民收容所／游行／游乐园／游乐园惊奇屋／运动赛事观众席／电梯／电影院／图书馆／精神病房／舞厅／银行／阁楼套房／剧院／撞球场／赌场／独囚房／办公室个人隔间／录音室／赛马场／殡仪馆／难民营／艺廊／警察局都会篇-餐饮店休闲餐厅／冰淇淋店／咖啡厅／美式餐厅／酒吧／酒馆／快餐店／熟食店／面包店都会篇-商店卖场二手商店／中古车行／占卜店／市场／居家用品卖场／花店／美式卖场／便利商店／书店／珠宝店／酒品专卖店／骨董店／当铺／购物中心／宠物店都会篇-交通工具及设备市公交车／休息站／老旧小货车／地铁／地铁隧道／车站／出租车／军直升机／飞机／飞机场／救护车／邮轮／游艇／游艇码头／渔船／豪华礼车／潜水艇／战车／警车