广告主eefit做错了什么？
原创 I am Wentao I am Wentao 赢销科学
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以上两张图来自微热点（注释3）
经历了盲目投KOL，卖不动货之后，气急败坏的 eefit 选择了同归于尽（注释4），图文并茂地揭露起 MCN 行业的作弊乱象。
我当然同意虚假流量害惨人，作弊刷量必须死。但冷静分析下技术细节，会发现 eefit 这边犯了很多错误，无论是作为广告主，还是作为一个创业者，这次广告投放所做的准备工作都不算及格，危机处理也不够成熟。
作为甲方，不能只看热闹，也不能光说过瘾，毕竟撕逼不解决问题，需要一些思考。
eefit 做错了什么？简单说五点。
一、混淆了品牌广告与效果广告
这两个概念光看名字可能会让人有点懵逼，但其实很好理解。
“品牌广告”的做法是大声吆喝，目标是让更多顾客听到、看到、知道你，广告主为了提高认知度而付钱。
“效果广告”是为了促成购买，广告主为了顾客进店或咨询或购买等“转化”行为而付钱。
因为理性消费者的购买决策需要比较长的时间，通常这两个目标很难同时达到，广告主必须选一个作为主要目标。
eefit 错在，投了一个品牌广告，却按效果广告的标准做评判，说它没有效果，进而批判媒体在作弊诈骗。就好像你请了个老师给孩子补英语，考完试说孩子数学成绩没提高，然后抨击中国的教育制度。
这一点上，蜂群的说法没毛病。即使是在中央一台黄金时间打的很多品牌广告，也可能带不来一个订单。
虽说近年来媒介形式的发展创新，使得有些场景可以实现“品效合一”（同时实现品牌广告和效果广告的目标），但这个目标充满了理想化的设定，广告主必须在品和效之间做出选择，或者平衡预算，避免一条腿走路。
二、危险的一条腿走路
因为品和效很难同时达到，更成熟的广告策略应该是两者相结合。还是说在中央台打广告的例子，在黄金时间投了一个广告以后，很可能对销量一点帮助都没有，广告主还需要做的事情有：
- 全国大量招商，跟加盟商说我们是“央视上榜品牌”（但是请注意虽然有人这么做，但央视不让这么说[注释1]）
- 招大量的促销人员，跟消费者说上过中央台，全国人民都知道
- 给出足够的优惠，然后再反复宣传，不仅是上过中央台的大品牌，现在价格还很划算
- 吓唬消费者说，优惠马上就截止了，再不抢就抢不到了，说话工夫20多台又抢走了
- …… 写个省略号是想表达，还有很多很多事情要做，还有很多的推广费用要花，不是打个广告就完事了
eefit 的错在于，他们只打了个广告，别的什么都没干。也有一种可能，按照公众号文章里的说法推测，这应该是一系列投放计划中的一部分，是一次“试投放”。刚刚走出了万里长征的第一步，就什么也不干了，等着大量订单涌进来，这不现实。
服务上帝要多管齐下，还要循序渐进。我有个做广告代理的朋友说，有客户推新品牌，希望低成本几天出效果，直接就拉了黑。
三、 不了解转化漏斗模型，甚至歪曲隐瞒了数据
从效果追踪的角度讲，广告主披露的数据是全局的流量数据，而不是有具体渠道的流量数据。
广告的投放媒体是微博，评论中引导粉丝使用专属优惠码到淘宝购买。这种广告即使效果特别好，全局流量数据也不会增长，eefit 却始终强调没有带来流量。
事件中微博广告的引流策略
当然不会带来流量。因为漏斗的筛选过程在媒体端（微博）就已经完成了，到达淘宝的只会有感兴趣的人，所以好的结果应该是，流量不怎么变，转化提升。
此案例简化流量模型
这个图要说明，流量都在微博上，不会来到淘宝，所以广告主在淘宝后台上本来就不会看到巨大的流量提升。
值得怀疑的一点是，关键的优惠券数据，广告主却选择性隐藏了，这其中可能有问题。
作者给了一张这样的图
而最能说明问题的这一张类似这样的图
还有一点不能容忍，公众号文章非常标题党地指出“流量却为0”，这与事实显然有明显出入。作者自己也说了，“有领卷2张”，这显然不是“流量却为0”。我们可以说“流量接近于0”，“几乎没流量”，这都可以理解，但说“流量却为0”是故意颠倒黑白。
我们知道你吃亏，但只说对自己有利的数据，无法让人同情。
四、无视粉丝画像，有病乱投KOL
抛开刷量作弊的因素，从技术角度考虑问题。即使不存在作弊，这次投放也不会带来太多订单，因为“人群不精准”。
有公众号文章指出，eefit “找一个近7成粉丝都是男性的号来推广治姨妈痛的暖宝宝？逗谁呢？”（注释2）
简单一些，就是说，張雨晗YuHan是一群男人在看，而广告主要卖个特定年龄段的女性用品。且不说这群男人有没有女朋友，女朋友是否有需求，单是男性的特点，就注定了粉丝们看了也不会买。不懂人性投广告，是大忌。
他不知道有多疼，当然不会买。
五、伤敌八百，自损一千
通常来说，广告主和媒体主之间存在一种合谋关系，毕竟他们是要一起骗消费者花钱。在这样一种合谋下，如果一个广告如果没有达到预期效果，广告主一般会要求媒体做些补偿，退钱、补量、补时长，或者在下一次投放时有些价格优惠，媒体也会尽量配合。既然在一条船上，不到万不得已，一般不会轻易开撕。因为一撕就是同归于尽。
只要坐下来好好谈，双方各退一步，肯定还是有办法的。从截图中看，eefit 并没有做深入沟通（甚至可说是几乎没有等对方好好回复），就采取了极端方式处理问题。
通过几篇公众号文章，eefit 迅速吸引了社会各界的大量关注，显然这个效果已经远远超过了一次常规广告所能带来的回报，“流量”算是有了。但这些“流量”到底是好是坏，还很难说。
好吧，不绕弯子。通常这种流量没有什么好处。
eefit 引发关注的同时，也带来了大量质疑，有人怀疑产品在忽悠人，有人怀疑产品不安全，有人说是“骗子感觉被骗子骗了”，对初创公司来说，这都不是好事情。10万+一时爽，最后反而可能害了自己。
小结
我认为，广告主 eefit 如果是真心投广告的话，他们犯了几个严重错误：混淆了品牌广告与效果广告、投广告时一条腿走路、不懂漏斗转化模型、不研究 KOL 粉丝画像，以及没有建立在信任基础上与媒体合作而导致两败俱伤。这次营销活动的失败不单是媒体的错，换一家别的媒体，可能依然是这个结果。
被曝光是蜂群的灭顶之灾吗？处理得当应该不至于。我发现在好几个群里，已经有人在打听蜂群的媒介资源和报价了。或许在广告主看来，这时候可以让蜂群降降价多投几波。
不能否认，广告主确实吃了亏，媒体和平台必须负起责任。我对主流观点要作的补充有几点：
蜂群需要搞清楚广告客户真正要的是什么，做足够的教育和忠告，不能给钱就干。
微博需要尽平台的义务，不能关我屁事先甩锅，只管抽成不干活，去分析一下视频的播放完成率和其他交互情况，看看到底是“看了不买”，还是根本没人看。
广告主公众号文章里还圈出了一批“说买而没买”的账号。请微博查看你们的后台数据，告诉大家这些微博账号是否存在其他违规行为，是不是花钱请来的水军。
注释1
http://1118.cctv.com/2014/04/09/ARTI1397025996144698.shtml
注释2
https://mp.weixin.qq.com/s/E5XtUEAdHgg2lJPkQg0AeQ
注释3
注释4
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