为什么 eCPM 忽高忽低？

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到手的钱没了

先是混公众号写手群的时候发现，大家普遍抱怨，流量主数据里的 eCPM 忽高忽低，很难估算自己的收入。

大家有一个朴素的革命理想，既然 eCPM 可以预估内容的变现能力，那么固定 eCPM 的情况下，我写一篇文章能挣多少钱，就有确定性了，那接下来只要多发多写，就可以财务自由。

然而现实太过残酷，前一天 eCPM 是 30 多，想着今天文章阅读量 10 万，应该能挣 100000/1000*30=3000 这么多钱了吧？结果一看报告，今天 eCPM 变成了 2，只赚到 200 块。

很难不让人生气，龙哥你可太坏了，说好的预估 CPM（eCPM） 怎么这么不准？

痛定思痛，反思再三，想到，会不会有这么一种可能：

eCPM 的 e 根本不是 estimated？它有没有可能根本不是用来预估收入的？

带着这个问题，我按照肖老师的教诲，去深究了一下，正所谓：“辨章学术，考镜源流”。

结果还真有不少收获。

e 到底是什么？

现在大家说的 eCPM，不全是一回事。CPM 肯定还是那个 CPM，Cost Per Mile，千次广告曝光成本。但 eCPM 里的这个 e，广泛传播的说法至少有三种。

一种认为是 effective（有效的），这种常见于大部分严谨的官方文档。

抖音（巨量引擎国际版）的官方解释 https://www.oceanengine.io/glossary/ecpm

Google 关于 eCPM 波动的说法 https://support.google.com/admob/answer/15337570?hl=en

我非常建议读完这篇文档，这样基本就解答了本文第一小节里提出的为什么 eCPM 忽高忽低的问题。简言之，eCPM 不是一个自变量，它可能是一个因变量，它甚至可能不是一个实际的变量。它固定不下来，而是由实际广告收入和曝光数计算出来的。

eCPM 实际可能受市场波动、广告屏蔽、出价阈值的影响，实际成交价也可能是第二高者得。但总体上 eCPM 是非常不确定的。我们不能对 eCPM 奢求确定性。

公众号作者希望固定 eCPM 后多写多赚钱，是因果倒置的错误。

一种认为是 expected（预期的），这个说法在刘鹏老师的《计算广告》里能找到，也没毛病。

https://weread.qq.com/web/reader/03f32d407159a92303fe491kb6d32b90216b6d767d2f0dc

一种认为是 estimated（估计的），这个说法，较多见于千川的文档，也极有可能是千川的老兄们创造了 eCTR 和 eCVR 的概念。

这个说法来自抖音千川的官方文档：

https://support.oceanengine.com/support/content/143016

这是另一个官方文档（注意加入了体验分）：

https://support.oceanengine.com/support/content/143016

当然 eCPM 这个概念也分是广告主视角（买方）和媒体主视角（卖方）。在广告主端（比如千川账户），它是指信息流广告计划在竞价时的竞争力。这个竞争力也好理解，计划竞争力高就意味着它给广告平台赚钱的能力越高（可以参考上一篇文章中关于平台的效用函数和优化目标的内容）。

在媒体主端（比如作者/媒体主/流量主），它是指广告千次曝光收益。

微信公众号后台

综上，现在我们对 eCPM 已经不能简单理解了，在不同的视角，不同的语境下，它有不同的含义和用途。

当然，我还是很好奇，是谁发明了 eCPM 这个词？eCPM 最初是什么意思？

eCPM 的初心

还真让我给找到了。在某百科上 CPM 词条里，找到了关于 eCPM 的说法。

可见，eCPM 这个词最早是 SEMPO 这个组织发明的，它最初的计算公式是：

eCPM = CPC x CTR x 1000

跟预估没有关系。看起来也更简洁。

我们又已知 CPC = Cost / Click，再推导一下。

eCPM

\= Cost / Click x CTR x 1000

\= (Cost / Transaction) x (Transaction / Click) x  CTR x 1000

\= Bid x CVR x CTR x 1000

\= Bid x CTR x CVR x 1000

这样就顺过来了，所以千川采用的公式也没毛病……

在它给 CVR 和 CTR 前加上个 e 之前。

加上两个抽象的 e 意味着已经确定了 e 的意思就是双重预估（而不是有效）。

你能给我确定性吗？不能。我只是预估。

然而经常挨骂的优化师可太明白了，预估这个东西，只能带来挨骂。无论你多么精心地拆解完预估完，实际情况总是跟预估不一样。是不是计算有问题，是不是逻辑有问题？

那咋办？

有人灵机一动，在 eCPM 公式后边加了个”用户体验分“。

别问了，一切都合理了。

one more thing

那个……

你有没有发现，

CPM 本来是个不承担效果的指标，

曝光够了就收钱，

加上 e 以后，

它要背起效果的 KPI 的责任了？

你别以为乘了个 Transaction 又除了个 Transaction，

分子分母约掉了，

我就能假装没看见。

eCPM 你已经不是那个纯洁的 CPM 了。