图片来自云图场景运营-触点组合模块
品牌想要在抖音上做传播，有多种途径。有花钱的也有不花钱的。这篇主要聊聊花钱的部分。花钱的广告当中也分花钱多和花钱少的。结合我的投放经验，从花钱少到花钱多，大致总结为：
穷则播（自播），播而优则川（千川），川而优则星（星图达人合作），星而优则推（热推），推而优则品（品牌广告），品而优则搜。——这是从直播开始的路线。
对于不想上来就直播的，还有另一条老路：
穷则流（信息流），流而优则星（星图达人合作），星而优则推（热推），推而优则品（品牌广告），品而优则搜。——这是从短视频开始的路线。
以上两条路线从适合白牌到大牌的广告主。逻辑大概是：
- 没钱推广的时候，优先选择成本低且见效快的触点（主要是效果广告）
- 当遇到增长瓶颈且有了投放预算后，开始尝试一些品牌广告
- 当进攻足够充分时，必须考虑防守
小品牌的抖音投放必须循序渐进。自然的思路是先效果后品牌。品牌类广告一定是投放到一定阶段的选择，品牌广告天生就不是为了转化。妄想在没有其他触点配合的情况下，通过投个星图达人实现大卖，很天真。之前爆出过 eefit 与蜂群的纠纷，不能完全说是 MCN 的过错，因为品牌们经历过太多爆款视频 0 带货的情况，习以为常；不是媒体不行，而是自己不懂。
在直播间成标配之前，信息流是最有效的方式，开通门槛低，且可以定向，直接投给转化意愿高的人群，初投抖音的品牌通常都有个红利期，转化类的信息流投得非常通畅，但随着人群触达越来越多，“精准”的人越来越少，ROI 尽早会降下来。这时不得不选择一些曝光类的广告形式进行“破圈”，最容易接受的就是星图达人合作。
疫情几年下来，KOC 作为 KOL 的一种替代方式，也越来越受品牌方青睐，原因也很简单：成本低、配合度高。当然 KOC 问题也不少，比方说 KOC 更加非标，不确定性高，需要很强大的执行团队来作后盾。
而抖音里的搜索广告其实跟做当年百度非常类似，投搜索圈的是主动意向人群，转化率高但量级较小，适用于细水长流的收割。品牌专区则是一种防守动作，目的不为拉新，而是守住自己的意向人群不被竞品夺走。
无论是播川星推品搜的路线，还是流星推品搜的路线，都还有一个绕不开的系统：云（云图）。云图是字节系广告的数据中心、指挥室、驾驶舱。无论极速版，还是品牌版，都很有帮助。如果是做抖音，还有一个系统值得关注：电商罗盘。
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