族群研究永不过时

2011 年的一个下午，二环边一个咖啡厅里，我在跟当时国内某头部电商公司研究院的数据分析的负责人喝咖啡。在场的还有一位当时某头部调研公司的前负责人，我称他为前辈。

前辈问我做过什么样牛逼的分析，然后没等我开口，就补上一句：别说你们做的“族群”的那一套，早就过时了。

我当时还没毕业经验不多，也没应对过这种质疑，一时被堵得哑口无言。

没错，彼时彼刻，正是“大数据”盛行的时代，千人千面的信息流广告让很多商家和平台尝到了甜头。设置模板、定向推送；“见人说人话，见鬼说鬼话“的竞价广告逻辑一时风光无两。那个时候，前辈有足够的底气说，面向宏观大众的”族群“分析过时了。

当时做市场调研的朋友确实有一种日薄西山的感觉，每天都在想：大数据会取代我们吗？

我们当时确实在做一个跟踪中国智能手机用户的连续调研，跟同专业的老师和师兄师姐一起。我们使用聚类的方法，综合考量人口变量、媒介接触习惯、消费习惯及一些态度量表，把智能手机用户分成 17 个大类：

那时候，所有的平台流量红利都没有见顶，基于个性化的效果广告怎么投都有效果；并且比起动辄数十万的品牌广告，门槛很低。所以对于族群研究的态度，自然没那么友好，毕竟竞价广告还能大杀四方，毕竟这样带有一些定性色彩的分析会让人觉得“不够客观”。

十年河东，十年河西。

到了 2021 年，竞价信息流已经卷到了令人发指的地步。做竞价广告的代理公司优化师，会心安理德的告诉客户：10 万预算就只能做个测试，很难出结果，必须要持续加大投入。

也正是这几年，市场研究在悄悄起变化。除了竞价广告杀成红海成本升高的原因，国家出台的一些法律法规如《个人信息保护法》、《信息安全技术个人信息安全规范》等明确规定了个人信息的滥用和处罚，加之欧盟 GDPR 处罚越来越具体和严厉的大背景，广告平台开始强调匿名化，“精准”开始变得黯然失色。

与此同时，我们看到很多关于族群的新的研究。

比如阿里提出八大消费策略人群：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。

后来，抖音的营销科学把这套体系应用到自己的巨量云图等系统里，把八大人群发扬光大。

后来，很多人提出“八大人群”不够用了。于是抖音又搞出一套“百大兴趣族群”。

后来的结果证实，“百大兴趣族群”没有得到市场认可，可能是不完备不互斥简言之质量不高，也可能是理论脱离实际，还可能是各个代理商各自为战缺少统合，又可能仅仅是因为太多了记不住。

再后来进入公众视野的，是小红书团队的“20 大生活方式人群”。

准确地讲，20 大生活方式人群，并不只是说 20 个人群。因为很多生活方式下都有多个具体的人群标签。

除此之外，巨量云图和小红书灵犀都在各自的“人群市场”中提供了数百种开箱即用的特色人群。

我们团队还整理过这些人群放在飞书多维表格里。如果你也需要，请后台咨询。

另外，基于行业经验，还可以“定制”出符合品牌、赛道的专有人群。可以说，2024 年中国的营销环境下，“族群分析”不仅必要，而且已经 next level。

族群分析过时吗？不必自证重要，因为大家都在证明；不必自证有效，因为人群种草不得不做。

如果回到十几年前，再次面对那位前辈时，我想我应该回复他：你不懂，族群研究永不过时，对消费人群的理解永无止境。