元气森林怎样靠抖音短视频达人“铺货”？

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编者荐语：

关于抖音达人合作的“可持续发展”策略。

以下文章来源于数据青年 ，作者I am Wentao

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数据青年 .

一线分析师，目前专注抖音小红书营销科学领域，你的新媒体数据分析搭子[email protected]

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接着上一篇讲，元气森林作为新消费的优秀代表，自然不能只做品牌不卖货。这篇我们讲讲它怎样在抖音里铺设自己的销售网络。

图中圆形图案是达人，方形图案是带货商品

同大多数品牌一样，元气森林在抖音买量，主要引流到淘系。元气森林将超过 80% 的流量导到了淘系，虽然也有经营抖音小店，但毕竟主战场在淘系。引流到淘系，能积累，好转化（阿里 UD 牛逼的吹法是：数据通、链路通、模型通）。

虽然部分品牌依然坚持向外导，但抖店这几年的迅速发展肉眼可见。从我们观察的数据看，星图引流淘系的占比，在 2021 年初时有将近 70%，而到 2022 年初时，降到了 60%，减少的这部分，主要被抖店夺走了。

通过星图投放达人短视频，引流淘系的方式有两种：一是给达人视频挂购物车组件，二是在评论区发布一条置顶链接（LINK组件，显示为“作者推荐”），前者是抖音原生，后者为内置浏览器打开网页，所以购物车组件的体验要好很多。

元气森林主推的 SKU 是白桃味 480ml 12 瓶整箱的气泡水：

https://detail.tmall.com/item.htm?id=621530910780

在下图中可以看到，这个主打 SKU 围绕了一群达人，过去一年里至少有 526 位达人在购物车里挂了这个商品。

每位达人与商品间的一条边表示这个达人带过这个商品，附加信息里展示了他们间合作过多少次，产生了怎样的效果。

有些达人只推一个 SKU，而另一些合作效果好的达人，会推多个商品，这也就是针对达人的“复购”。别家品牌复购次数较多的达人，可以多关注，毕竟如果达人作假，品牌只会上一次当。（上篇文章评论区有读者提到过一锤子买卖极容易上当，可以参考这个方法，复购越多，则可以推测达人数据作假的概率会越低）

总结一下在抖音短视频“铺货”的几个注意点：

1. 引流淘系是大多数品牌的选择，可以预见转化会更好
2. 抖音小店也需要，可以用来做带货达人的纯佣合作
3. 可以从一个“好卖”的 SKU 开始测试合作，逐渐“复购”带更多 SKU
4. 可以尝试用不同标签的达人带不同的货
5. 注意评估效果时不能只看销量，还要关注附加的“品牌效应”
6. 达人短视频后还没完，借助云图，进行信息流追投

今天的分享就到这里，如果你对我的分析感兴趣，欢迎添加微信 yesandx 进一步探讨，注明组织及来意。