[抄作业]饮料新霸主元气森林怎样选达人讲故事？

TooBigData

在小说阅读器中沉浸阅读

编者荐语：

选对的人，讲对的故事。

以下文章来源于数据青年 ，作者I am Wentao

[

数据青年 .

一线分析师，目前专注抖音小红书营销科学领域，你的新媒体数据分析搭子[email protected]

](#)

2018 年开始观察分析抖音以后，接到过很多灵魂拷问：

1. 媒体主问：推荐的底层逻辑是什么？有没有什么空子？怎样快速起号？怎样刷量不被抓？
2. 广告主问：哪些达人数据真？哪些达人能出货走量？哪些达人能纯佣？怎样绕过平台直接交易？

这些问题我一直思考，但一直也没有完美答案。四年当中发生过很多事情，抖音在发展中也出过不少不完善之处，让一些黑客投机者做了一些无论是媒体主还是广告主都觉得“了不起”的事情，而后又被一一封杀，上了钩的乙方们也付出了惨痛代价。

痛定思痛，最终生意还是要做。这篇文章立足广告主端，试图探索在抖音做短视频投放的长久之计，寻找常态化流量经营之道。我一个人力量有限，一篇可能写不完，需要大家的参与。如果你能在留言里提出深入投放一线的宝贵问题，我将十分感激。

按照惯例，先结论后过程。下边的几个观点，可以帮助你决定要不要读下去：

• 达人投放早没什么红利了，要科学布局，从长计议
• 中腰部有很多宝藏达人，需要静下心来慢慢研究
• 多看看同行/竞争对手怎样科学投放，抄好作业是王道
• 一定要有个巨量云图账号，这是打持久战的必要条件
• 达人短视频投放并不能省钱（CPM 不会很低），但好处是没有广告标记

放一张图，是我为这次分析专门做的一个 Dashboard。

我监测了元气森林在过去一年里公开可见的抖音达人短视频，对每个视频做了一些达人、内容、商品相关的分析。可以肯定，1600 条短视频（合作人次），6000 万的投放金额只是我们能看到的部分（毕竟抖音的内容基于个性化推荐，每个人只能看到一部分），是元气森林整体投放的冰山一角。不过这也能说明一件事情：作为品牌主，你想跟元气森林比一比，在抖音上花不到 6000 万想都别想。

元气森林合作的达人，27% 是美食类，17% 是剧情搞笑类，10% 是生活类，这前三名占据了全部达人的 54%（当然，一个达人可以有多个类别，加起来不是100%，我做了加权。不要在这里纠结。）

合作达人的量级，主要集中在 10 万到 300 万粉丝之间，其中最高的还是 10 万到 50 万的中小达人。还记得我前边说的观点吗？中腰部有很多宝藏达人，把他们研究透是投放效果能好的关键。

元气森林合作次数最多、获得效果最好的达人有小橙子先生、晨晨、冲浪达人阿怡等，都带来了上亿次的曝光。

需要说明的一点是，图中列出的 “合作 CPM” 可能比实际情况要低。我的计算方法是用达人短视频总报价除以总播放量。而实际成本中可能还会有 dou+、热推、挑战赛、星图保量等流量产品，因此总的 CPM 应该不只几块钱。

下边说说内容。

这是从一千多视频中提取出的关键词，反映了元气森林在达人广告中“讲什么”。几条播放量高的视频如下。

我贴上前几个视频的链接，大家可以去看看元气森林是怎样植入日常生活场景中的。

douyin.com/video/6953623228103413005

douyin.com/video/6965337161503689991

douyin.com/video/6986916778131623206

这篇先写到这里，下一篇会接着说元气森林在这些抖音达人短视频广告中挂了哪些商品，如果铺设抖音达人销售网络。