在这篇文章里，我将试图延续"动势能品牌"的思想，代入理工科营销人的思维，分享我对新媒介环境下对品牌种草营销的思考。首先将会对动势能进行可量化的物理定义，接下来会讨论品牌动能与品牌势能的关系，最后将结合多年的营销科学实践用巨量云图的数据指标去理解品牌动势能。欢迎拍砖。
我最初看到关于动能品牌和势能品牌的系统化梳理是来自于刀姐¹。刀姐关于动势能有很精妙的解释。比如动能品牌渠道为先，速度快、规模大，而势能品牌粘性高、壁垒深，同时刀姐也举了很多品牌做例子。
我是一个工科生，并不满足于"有什么例子"、"有什么性质"这样的描述；我也关注它"是什么"，其实用理工科思维可以有更简单直接的理解。
动势能的真实物理定义
品牌动能的计算公式是
E = mv²/2
动能等于质量乘以速度平方的一半。也就是刀姐提到的"速度大（v）、规模大（可理解为质量 m）"。初创品牌小快灵，容易在速度上获得优势，但往往会遇到增长的瓶颈，投信息流一时爽，但是难以为继，这是动能品牌的困境。
动能品牌的定位非常符合张小龙描述好产品"用完即走"²的特性，然而对品牌来说，"用完即走"是相当残酷的，它意味着品牌下一次想要见到消费者时，还是要经历一次付费的定向广告，这个广告的代价可能是一块钱，也可能是一百块钱或者更多。
在这个角度看起来，势能品牌显得非常性感迷人。
品牌势能的计算公式是
E = mgh
其实也不完全正确。势能可以是引力场、电力场、磁力场等任何力场中的势能，它是跟力场、场力有关的概念³。
有点抽象是不是？那我们就具体一点，假定势能就是重力势能。重力势能是质量（m）、重力加速度（g）和高度（h）的乘积。其中质量还是规模，高度可以理解为"地位"，重力加速度则是忠诚度、复购率等吸引力指标。
科特勒的《市场营销原理》一书中提出了"5A"理论⁴，被国内的字节跳动、小红书等平台应用在营销科学平台中发扬光大。在 5A 理论中，每一个 A 的人群规模，代表着品牌现在和将来的质量。
重力加速度 g 可以是云图 5A 中的 Advocate，可以是阿里 AIPL 中的 Loyalty，也可以是肖恩埃利斯增长黑客海盗法则 AARRR 中的 Referral，当然还可以是电通 AISAS 中的 Share，是中国营销人心心念念的"裂变"...
在里斯的《定位》⁵一书中有一个被称为"阶梯定位法则"的关于梯子的形象比喻，消费者心智中排在第一的品牌占据梯子的高层，第二的处在中层，再往后可能就没有位置了。梯子的第几层，是品牌地位、品牌高度的可视化表达，直接影响品牌势能的大小。
这样一来，动能和势能不是非此即彼（当然也不排除极端，比如"白牌"就是没有势能只有动能的品牌）。一个品牌可以既是动能品牌，又是势能品牌，而且两者之间可以转化。
品牌能量转化与损耗
能量是可以转化的，动能可以转换为势能，火车、地铁进站停车时会上一个坡，这是为了把多余的动能转换为重力势能储存起来。出站时下坡，就把积蓄的重力势能释放出来变成动能，在少消耗动力或燃料的情况下实现加速。
既然是能量，就不得不遵守能量的规矩：
- 能量守恒
- 能量传递
- 能量损耗
能量既不能创生也不能消灭，它只能从一个品牌转移到另一个品牌，或者从一个品牌的高能部分转移到低能部分。
《定位》里，里斯认为用同一个品牌名做不同产品，无法抢夺别人的市场，只会侵蚀自己的市场。
我们以一个名叫复方Alka-Seltzer的产品为例，看看我们能否想象出它是怎么得到这个名字的。一群毛头小子围坐在会议桌旁，讨论给一种专门用来与Dristan和康泰克竞争的新型感冒药命名。"我想出来了，"哈里说，"就叫它复方Alka-Seltzer吧。这样，我们就能利用我们每年已经为Alka-Seltzer这个名字花出的2 000万美元广告费了。""好主意，哈里。"于是，又一个省钱的方案马上被接受了，省钱的方案通常是这样。而实际情况又如何呢？这种新产品不但没有挤进Dristan和康泰克的市场，反而转过来吃掉了Alka-Seltzer原有的一部分市场。
——里斯《定位》
品牌的能量想要增长，可以花钱买，也可以不花钱明抢，但一定会有自己系统外的能量输入进去，需要从外部"做功"。
动能的好处是势如破竹，坏处是转瞬即逝。
质量确定的情况下，品牌要及时把动能转化为势能，这是能量的储存，也是梯度的提升。储存足够的能量可以帮助品牌渡过低谷、穿越周期。
能量转移时一定会发生损耗，经常以热能的形式释放出来，因而效率不可能达到 100%。A3 人群转换为 A4 时，有些人不堪广告高频冒犯而流失了，有些人不满意价格而流失了，有些人因为广告内容引起不适而流失了。所以对谁说、说什么、找谁说的策略必须慎之又慎。
在讲营销科学时，我们总是不自觉地谈到 5A。
品牌动势能与云图 5A
能量的计算
A4 增长快，代表转化强、动能大。A3 增长快，代表种草好、势能大。
这样一来，我们可以依据参考云图的指标体系，给品牌动能和品牌热能分别写个公式。
品牌动能
E = ( ΔA4 + βΔA5 ) / Δt
品牌势能
E = ΔA3 / Δt
我为什么要给公式里加个 Δt，因为所有的人群资产都跟时间有关。
让我们回来头来思考 A3 是什么。它是势能的短期表现。
而真正衡量心智，需要一个长期的 A3，它不受时间窗口期影响，不会立刻流失。但也不是永久的，需要长期维系经营，建立一个品牌与消费者形成的力场。
心智的计算，可以具体到自然内容的生产与消费量，还有搜索量。关于"长期 A3"，我和我的团队最近没少琢磨。
品牌势能的梯度
在《三体》中，采用了一个对文明能量驾驭能力进行分级的标准，其具体分级及相关论述如下 ：
Ⅰ 型文明：
能够利用所在行星的所有能量，即可以调集与地球整个输出功率相当的能量用于通讯，这个功率大约在至瓦特。
目前地球文明大致处于型左右，还未完全达到 Ⅰ 型文明，不过按照现在的发展趋势，快则未来一两百年后，或许就能集中力量与外星球文明通讯。
Ⅱ 型文明：
此级别的文明能够利用其恒星所辐射的能量，可把相当于一颗典型恒星的输出功率用于通讯，像太阳的辐射功率大约为瓦。
三体文明已经达到了 Ⅱ 型文明，它们早已离开母星开始星际航行，其科技水平也足以轻易摧毁一个地球或者恒星。
Ⅲ 型文明：
这是最为先进的文明等级，能够利用整个星系辐射出的能量，用于通讯的功率达瓦特左右，约等于一整个星系的功率输出，其能量利用能力大约是 Ⅱ 型文明所能利用能量的亿倍。
在《三体》中，歌者文明就属于 Ⅲ 型文明甚至远超 Ⅲ 型，歌者文明拥有控制维度和降维打击的能力，而地球人及三体人所拥有的文明还属于三维宇宙文明，相比之下差距巨大 。
我们也可以根据品牌势能的定义，对品牌势能进行分级：
高势能品牌：
是指品牌势能 ΔA3 / Δt，取 Δt 为 15 天（行业对应的度量周期，也可能是 30 天或其他值），势能值大于 1 亿的品牌是高势能品牌，注意这里的时间是指任取一段时间，不能因为短期做了一次 Campaign 获得了一些 A3 就认为它是高势能品牌，高势能品牌需要势能一直高
中势能品牌：
是指品牌势能介于 1000 万和 1 亿之间的品牌
低势能品牌：
是指品牌势能介于 100 万到 1000 万之间的品牌
动能就不分了，它就像流星，稍纵即逝，来得快去得也快，违背消费者需求和市场规律的品牌，往往以资金链断裂为终点。
势能力场的主体
最后我们有必要强调一下，度量品牌势能时并不是以品牌为中心，而是以消费者及潜在消费者为中心。
因为力场是指消费者的力场，它的主体不是品牌，也不是平台，不是品类不是行业，而是消费者，以及由消费者家庭和社会关系形成的网络。它的连线可以是亲缘、地缘、业缘、趣缘……甚至由大数据所支配的"算法缘"（由复杂数据特征所计算出的余弦相似度）。
没错，我想说的是"差序格局⁶"。
品牌要做的不全像云图所说要把消费者拉近。而是把自己放到力场主体旁边去，放到高场位去，放到消费者脑子里去。品牌 5A 思考的是有多少人知道品牌，围绕在品牌周围。换个视角看，正确的解法是品牌把自己放到消费者身边去，看放在什么位置能离更多的消费者近。
SPU5A⁷ 可以理解为，不止一个力场。消费者会形成很多力场。美白需求的力场，抗皱需求的力场，减脂需求的力场。每一个 SPU 要考虑怎样在不同力场里摆好自己的位置。
回过头来再看一下品牌动能，它其实也在一个力场内，这个力场就是媒体平台，所谓淘品牌抖品牌就是这样，它需要依附于平台，并持续投入。换了平台，减少投入都可能玩不转。总有专家告诉品牌：一定要投纸媒、一定要投网媒、一定要做这个平台那个平台。但所有这些平台，都有生命周期，都会消亡。
势能是自己的，动能是平台的，可千万不能把平台的资源当成品牌自己的资源。品牌不是要跟风做什么平台，而是要"做自己"。
抽象了？那就加个约束条件，"做自己"就是在消费者心中"做自己"。
我是 Wentao，专注赢销科学（用营销科学来打赢每一次战役），欢迎与我交流。
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引用
- https://mp.weixin.qq.com/s?\_\_biz=MzUxNTk5NjY5Mg==&mid=2247489179&idx=1&sn=bc1824fc152217c5ddade20e3a0ddb1d&scene=21&nwr\_flag=1#wechat\_redirect
- https://www.woshipm.com/pmd/360775.html
- https://baike.baidu.com/item/%E5%9C%BA%E5%8A%9B
- https://bytedance.larkoffice.com/docx/doxcnPZfkv33kSHOs7HmDL8P2uf
- https://book.douban.com/subject/1017180/
- https://baike.baidu.com/item/%E5%B7%AE%E5%BA%8F%E6%A0%BC%E5%B1%80/7645949
- https://bytedance.larkoffice.com/docx/DGDJdH0tro41EQxX0rOcXha6nYb
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