最近参加了几场抖音广告培训，我发现一个词出现的频率明显变高了——泛进店。
很多人第一次听到这个词的时候会觉得有点陌生，但如果你最近在投竞价或者做星图，大概率已经见过它。竞价侧大约在今年 3 月上线了“泛进店”优化目标，星图侧则在 4-5 月陆续开放，在创建任务的时候甚至是默认勾选状态。
对于一个平台来说，默认选中的功能往往比培训里的口头宣传更值得关注，因为这通常意味着它代表着平台未来希望广告主采用的方向。
从重要性上看，我觉得它至少是和当年的 A3、后来的看后搜同一个级别的产品更新。
泛进店不是新行为，而是新归因
很多人把抖音的商业化能力理解为流量分发能力，但如果把时间拉长一点看，会发现抖音过去几年的广告产品演进其实一直围绕着同一个问题：
如何证明种草真的创造了生意价值。
最早大家讨论的是曝光、播放和互动；后来讨论 AIPL 和 A3 人群；再后来是看后搜、品牌搜索和商品搜索；而今天，平台开始大规模推广泛进店，本质上仍然是在解决同一个问题，只不过这次它试图把种草和成交之间的距离再缩短一步。
A3 和 A4 之间，其实一直缺了半层楼
按照传统的 AIPL 模型来看，A3 通常被理解为有购买意向的人群，A4 则是已经发生购买的人群。
问题在于，现实中的消费者行为并不是从 A3 直接跳到 A4。
一个用户看到内容之后，很少会立刻下单。尤其是在抖音这样的内容平台上，大部分购买决策都需要经历一个确认过程。
比如一个用户刷到某个奶粉品牌的视频。
他可能会去搜索品牌名称，也可能会点开商品详情页看看配料表，还可能进入品牌店铺浏览其他产品，甚至直接进入直播间，听主播讲解半小时以后再决定买不买。
这些动作都说明用户已经从“感兴趣”进入了“认真考虑”的阶段，但过去在很多广告体系里，它们并没有被统一定义和衡量。
于是就出现了一个有趣的现象。
品牌方一边在做种草，一边在看搜索量增长；但与此同时，还有大量已经进入店铺、进入直播间、浏览商品详情页的人，其实并没有被纳入传统的种草评价体系。
这些人显然比普通 A3 用户更接近成交，但又还没有真正变成 A4。
从这个角度看，泛进店其实是在 A3 和 A4 之间重新切出了一层新的用户资产。
如果一定要给它起个更容易理解的名字，我愿称之为 A3.5。
越来越多的行业品牌客户，已经不再愿意为 A3 买单。大家需要的是 A3 之中更接近购买的那一部分。
就像早期的 A3 里包含“主动 A3”和“被动 A3”，不久后“被动 A3”就惨遭淘汰，被下放到 A2。
从“搜品牌”到“进店铺”，用户决策路径变了
根据目前官方的定义，泛进店人群主要包括：
- 本品牌商品行为人群
- 本品牌店铺行为人群
- 本品牌直播行为人群
简单来说，就是那些已经开始进入品牌经营阵地的人。
过去几年，抖音种草最核心的指标之一是“看后搜”。
因为搜索行为非常有说服力。用户看完内容以后主动去搜索品牌，这意味着内容已经成功占据了用户心智。
但问题在于，搜索只是意图表达的一种方式。
对于汽车、手机、家电这样的高决策产品来说，搜索是天然存在的行为路径；但对于零食、美妆、饮料、日化这些行业来说，用户未必会专门搜索品牌名称。
很多消费者的真实路径其实是：
内容 → 商品页 → 店铺 → 直播间 → 下单。
在这样的场景里，如果仍然把搜索当成唯一的重要指标，就会遗漏掉大量真实的购买意图。
泛进店实际上是在承认一件事情：
用户表达购买兴趣的方式已经发生了变化。
媒体真正想解决的，是种草价值证明问题
过去几年，抖音商业化体系一直在努力解决品牌广告和效果广告之间的矛盾。
品牌部门希望做长期心智建设。
电商部门希望看成交结果。
老板往往既想要品牌影响力，又想要当月销售额。
于是所有平台都在试图寻找一个既能体现品牌价值，又能和生意结果建立联系的指标。
最早大家相信曝光。
后来发现曝光和销量关系不稳定。
于是开始相信互动。
后来发现点赞也未必能卖货。
再后来行业开始相信搜索，因为搜索至少证明用户有进一步了解品牌的意愿。
但搜索的问题也逐渐暴露出来：
搜索距离成交仍然有点远。
一个用户搜了品牌，不一定会买。
但一个用户进入店铺、进入商品页、进入直播间，距离购买通常只剩下最后几步。
对于平台来说，这样的行为信号显然更强。
看后搜和泛进店，本质上是在回答两个问题
目前泛进店和看后搜是互斥的。
也就是说，在很多投放场景下，你需要在两者之间做选择。
这个设计其实很有意思。
因为它相当于让广告主明确回答一个问题：
你到底更想要什么？
选择看后搜，是在回答：
用户有没有记住我？
选择泛进店，则是在回答：
用户有没有走向我？
前者更偏品牌心智。
后者更偏经营结果。
虽然最终都指向成交，但优化逻辑已经完全不同。
未来种草会越来越像经营
我一直有一个观点：
很多广告产品表面上是在创造新概念，本质上是在重新定义归因。
AIPL 是这样、5A 是这样。
看后搜是这样。泛进店也是这样。
它不是突然多出来的一种消费者行为，而是平台终于决定把原本存在但没有被重视的行为单独拿出来衡量。
从这个角度看，泛进店并不是一个简单的新指标，而是抖音对于“什么叫有效种草”的重新定义。
过去有效种草意味着用户记住你、搜索你。
未来有效种草可能意味着用户愿意走进你的店铺、进入你的直播间、开始认真研究你的商品。
而这背后释放出的信号或许只有一句话：
未来的种草，不再只看用户有没有想起你，而是看用户有没有走向你。
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